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毛戈平:一個國產彩妝品牌如何實現高端逆襲

品牌 令狐 商業模式觀察家 ·  2018-07-10
毛戈平被稱作“魔術化妝師”,是業內的強IP。

毛戈平

有三個字,老婆提起,男人一聽就會心肝發顫,下意識地捂緊錢包。

這三個字就是“小黑瓶”。一瓶75ml的蘭蔻小黑瓶天貓價1480元,這個價格能買500ml的雪花勇闖天涯大概300瓶。

不過,我們今天的主角,國產化妝品品牌毛戈平價格雖然沒有蘭蔻高,但毛利比蘭蔻牛,順便吊打資生堂。而且,它(MGPIN)是中國唯一能夠上榜的國際頂級彩妝品牌,高居第11位,前10盡是香奈兒、迪奧等國際大牌。

目前,毛戈平股份正處于主板IPO排隊中,一旦成功,將成為中國高端彩妝第一股。

大家一定很好奇,這么一個大眾(至少是很多人)聽都沒聽說過的品牌,究竟靠什么實現了國產品牌的高端逆襲?

毛戈平產品發布會上的彩妝模特

毛戈平產品發布會上的彩妝模特

高端品牌三步走

毛戈平其實是一個男人的名字,他被稱作“魔術化妝師”。在95版《武則天》中,當時40歲的劉曉慶從15歲演到80歲,其御用化妝師就是毛戈平。資料顯示,毛戈平還參與了北京奧運會造型設計工作。

總而言之,毛戈平在業內很牛,是強IP。

2000年,毛戈平以自己的名字成立毛戈平化妝品,開始自己的IP變現道路。

招股說明書顯示,毛戈平旗下主要有高端品牌MGPIN與大眾品牌至愛終生。2014-2017年上半年,MGPIN毛利率高達87.21%、86.36%、85.03%、85.95%,遠高于歐萊雅的71%、資生堂的74%-75%。

能做到這么高的毛利率,毛戈平做好了三個方面的商業模式設計。

第一,主要渠道——堅持走百貨商場渠道。

MGPIN主要進駐的是大型連鎖百貨旗艦商場,均為當地地標、CBD中心,采取百貨直營專柜模式。

截至2017年6月30日,毛戈平在全國擁有百貨專柜135家。雖然數量很有限,但大多自營。

2014-2017年上半年,毛戈平百貨直營渠道銷售占比分別為69.35%、69.37%、75.04%、74.07%,占絕對大頭,有效保證了MGPIN品牌高端性。

高比例自營既保證了毛戈平的經營效率,MGPIN占據了總收入的70%左右;也保持了品牌的調性,目前百貨專柜仍是高端化妝品必備渠道,電商在這個領域還是太LOW。

至于大眾品牌至愛終生,毛戈平主要為經銷商模式,采取買斷,把貨直接賣給經銷商,定位于二三線城市的女性消費者。截至2017年6月30日,公司在全國范圍內正在合作的至愛終生品牌經銷商共有27家。這種模式需讓利渠道,更偏向于走量。

第二,關鍵業務——毛戈平開了培訓學校。

與其他高端化妝品公司顯著不同,毛戈平在北京、上海、重慶、杭州、成都、鄭州、武漢七個城市開了培訓學校,教授化妝技能。

這個業務也是如今毛戈平所有的起點。

1995年、1996年《武則天》《火燒阿房宮》兩部作品風靡全國后,毛戈平也出了名。1998年他將自己的化妝經驗出版成書,并到全國60多個城市巡回講學。所到之處很多人問毛戈平,能不能收弟子。當這樣問的人多到讓毛戈平記不清時,他萌生了開學校的想法。

2000年毛戈平在杭州創建了第一家毛戈平形象設計藝術學校,之后的18年里培養了大量化妝業人才。

據招股說明書顯示,2014-2017年上半年,培訓渠道銷售占比達到9.32%、8.42%、7.56%和8.96%,這些份額看起來不是很多,這背后的關鍵是由培訓渠道帶來的口碑效應!

毛戈平的牛,牛在化妝技術。于是毛戈平開學校,桃李滿天下,還兼帶賣產品,學員出去后也是專業人士,自然都夸老師的產品好,妥妥地IP變現強套路。

自2000年開始,毛戈平先后在國內創辦了9所形象設計藝術學校

自2000年開始,毛戈平先后在國內創辦了9所形象設計藝術學校

第三,客戶關系——毛戈平做了忠誠度極高的會員系統。

在謹慎冷靜的渠道模式、培訓模式基礎下,MGPIN還做起了會員模式。一組數據可以瞬間秒殺一切互聯網品牌:

消費8800元成為至尊風尚會員,復購率竟然高達68.38%!復購率最低、消費標準最低(300元)的美妝會員,復購率也達到了33.76%。

有了以上三個套路,毛戈平僅付出占銷售收入10%的廣告營銷費用,就做出了毛利超過80%的MGPIN,而且它還只是一個國產品牌。

請注意,三個套路毛戈平堅持了18年,從最早的客戶到最新的客戶,全部相信MGPIN是高端品牌,一旦選擇終生癡迷。

不過,拋開商業模式設計,只談產品價值,毛戈平高毛利成立的基礎是否牢靠呢?

毛戈平被稱作“魔術化妝師”,是業內的強IP

毛戈平被稱作“魔術化妝師”,是業內的強IP

一切都是套路

毛戈平的產品研發流程一般是:

公司的產品由毛戈平產品研發中心提出方案,經過方向確定、競品分析、配方研發、功能檢測、小樣試用后進入批量生產。

請注意,外界可以質疑這種研發路數,但還真“抄”不了,因為門檻極高,毛戈平大師只有一個。

經市場需求調研與公司產品理念撮合后,毛戈平方面就會對產品配方提出改進要求,委托加工廠完成配方改進。

原材料由公司采購再交付給加工廠,或由加工廠直接采購。事實上,高端品牌MGPIN的原材料58%都是公司自己采購,比至愛終生的50%高,質量上要更有保證一些。

這個過程中,毛戈平本人既是毛戈平化妝品的最大資產,也是最大風險。

其實高端化妝品產品的價值基礎,要看研發。

招股說明書顯示,毛戈平1321名員工中研發只有15人,占比1.14%。2014-2017年上半年,毛戈平研發費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元,占營收比重最高1%。而上海家化研發費用動輒上億元,占營收比重超過2%。

長期以來研發費用投入偏低,讓毛戈平并沒有形成自身獨有配方和核心技術。

根據招股說明書披露,“目前公司產品的主要配方均來自供應商,但公司并不直接采用其現在配方,而是根據公司的產品研發理念對產品效果提出改進要求,由供應商對配方進行改良后方投入生產。”也就是說,公司長期以來沒有自己獨有的配方,只是在別人的基礎上進行改良而已,缺乏原創能力,技術對外依賴性強。

在專利方面,毛戈平僅有3項外觀設計專利,分別為化妝盒(高光粉膏)、化妝盒(四色眼影)、睫毛膏外殼,技術含量低。

從研發費用而論,毛戈平產品與品牌牛得很沒道理。

毛戈平

事實上,毛戈平只是掀開了高端化妝品行業的一般性套路:高毛利、高品牌附加值,以及創始人濃濃的雞湯。

迪奧、香奈兒、歐萊雅的品牌傳奇故事已經拍成紀錄片,近30年才崛起的芭比波朗、魅可、蜜絲佛陀背后也有超牛化妝大師背書。

產品值不值不重要,重要的是消費者信不信。

化妝品的消費者玄學小編是看不太懂,但就毛戈平這一份招股說明書來看,前者要想成為國內高端彩妝第一股,要鞏固的底層工作還有太多。 

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