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成分黨就能玩轉化妝品?品牌已經為他們挖了這3個大坑!

品牌 陳龍 高級記者 ·  2019-03-05
萬萬沒想到,套路這么深!

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“好歹我也是個成分黨,你就不要在我買化妝品的時候叨叨叨了。”品觀君正要給媳婦兒科普某款產品的時候,媳婦兒冷冷地甩了一個白眼過來。

看到媳婦兒已經從一個化妝品小白進化為成分黨,品觀君心里還是挺欣慰的,畢竟媳婦兒能夠自己鑒別一些化妝品的好壞了,也不那么容易被BA忽悠了,這可是赤裸裸的認知升級。

然而,做了成分黨就真的能“百毒不侵”了嗎?就不需要品觀君來給媳婦兒保駕護航了嗎?

不見得!

道高一尺魔高一丈,品牌方沒準專門為成分黨挖好了更大的坑,等著成分黨往下跳!

不信?品觀君來給你分析一下。

成分表也會忽悠人

隨著網絡的普及和信息的透明化,消費者能夠更深入地了解到產品里添加了什么,這些成分有什么作用。憑借這些知識,成分黨們確實具備了一些辨偽去妄的能力,一些研發和宣傳功力不足的品牌漸漸被成分黨淘汰。

然而,只是看看成分表有什么,并不足以能夠讓成分黨們真正分辨出一款產品的好壞,因為,成本表也會忽悠人!

幾乎所有化妝品研發人員都告訴過品觀君一個“真相”:判斷一款產品的好壞,看成分表是遠遠不夠的。

首先,在成分表里,你看不出到底是什么原料在發揮產品宣稱的功效。比方說,某產品宣稱用了XXX高端的保濕原料,而實際起到保濕功效的卻是現在“爛大街”的玻尿酸,它們宣稱的核心原料只是個噱頭,這種掛羊頭賣狗肉的事兒并不少見。

與此同時,品牌方也不會告訴成分黨它的原料是從哪兒來的。拿近年熱度極高的煙酰胺舉例,不少品牌都宣稱自己的產品用了這款成分,然而,不同品牌用的煙酰胺有著極大差別,不同原料廠商供應的煙酰胺級別、純度都存在差異。

直白點說吧,像OLAY這樣的大牌和Home Facial Pro這樣的新興品牌用的煙酰胺就不見得是同一款煙酰胺。而煙酰胺這樣的功效成分在純度上即使是有1%的差異,致敏的風險程度就是完全不一樣的,原料價格也相差數倍甚至數十倍(品牌方自然會極大程度壓縮成本)。

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更重要的是,單靠成分表中的幾款成分來判斷產品好壞,其實是一種很片面的做法。因為把原料做成產品是一個原料、配方設計、生產管理等多個領域協作的過程,使用了什么成分、加了多少,和產品的質量和使用感沒有直線的聯系。

就好比在餐館點菜吧,成分黨單憑菜單上的食材表來判斷菜好不好吃、有沒有營養,恐怕不是當前段位能干的事兒。

成分黨也許更好“騙”

成分黨群體的出現,在讓一些渾水摸魚的品牌被淘汰的同時,也打通了一個品牌與消費者溝通的新渠道——用成分、功效、技術與成分黨做溝通。

據了解,現在不少大品牌都開始關注“成分輿情”,他們會關注成分黨在哪些地方活躍,討論成分、技術的哪些相關問題,從而發現怎樣介紹成分、技術會讓消費者更認同、更愿意接受。

可你肯定想不到的是,成分黨竟成了企業宣傳有的放矢的“靶子”!

俗話說得好,盡信書不如無書。盡信成分之道的成分黨,沒準更好騙,更容易上品牌方的當!

好的品牌可以通過這個溝通渠道,將更多有效的產品知識傳達出來,教育市場和消費者。而不靠譜的品牌呢,會讓你覺得你很懂成分技術,然后把自己想說的,用你愛聽的方式植入你的腦子里。

舉一個簡單的例子,在小米面世之前,很少有人用運存、處理器運算頻率、像素等參數來判斷手機的優劣。可當所有人都用這些標準來認知手機的時候,很多企業也開始在這些方面大做文章,然而,即便是雷軍也永遠不會告訴你,為什么6G運存,處理器頻率更高的小米手機沒有3G運存的蘋果流暢。

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在化妝品領域,不良品牌方做的事情也差不多,它們會片面強調某些成分、技術的優勢,甚至直接用數據“懟”某些大牌,然而做出來的產品卻真的差了不止一點半點,成分黨不但無法辨明好壞,還容易聽信”讒言“。

“我們只用調整一下產品的顏色和香味,消費者對產品的評價會發生極大的差異。”一位某國際品牌的研發工程師私下透露。然而,成分黨卻一廂情愿地相信這是成分帶來的品質差異,而一些品牌方也就“順水推舟”夸自己的成分好了。

說白了,成分黨愿意相信成分,品牌也自然也愿意用成分來做“文章”。

順著成分黨的思路做產品?并不合適!

隨著成分黨的興起,品牌商“玩假”的成本和難度系數越來越高,這自然是一件好事。可一些品牌投成分黨所好,順著成分黨的路子把產品做得十分“扎實”,這就一定是對的嗎?

不一定!沒準還有點不靠譜。

“成分黨的需求很精準,但不見得是合理的,也不見得是理智的。”某國際品牌的研發高層表示,消費者都有急功近利的心態,對成分和產品有著偏執的需求,這種心態甚至會左右品牌的研發。

事實上,近年來已經有很多品牌在成分上下足了功夫,一心想著給足料、做出效果。不少化妝品代工企業都明顯感受到品牌方對成分近乎“魔怔“的渴求。

“成分黨認為煙酰胺好,品牌就在產品里添加高濃度的煙酰胺,也不管消費者到底受不受得了,是不是真的有必要用這樣高濃度的產品就更不考慮了。”某品牌研發人員直批品牌太“慣”著成分黨,“原本靠用‘槍炮“來解決肌膚問題,雖然戰線比較長,卻好在風險小,現在天天扔原子彈了。”

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另一方面,有那么一群成分黨對酒精、皂基、香精、防腐劑等常規添加物有著近乎偏激的恐懼,這也給了很多品牌的“投機”耍流氓的機會。

比如一些品牌會利用成分黨的盲目,瞄準這個“痛點”,大打安全牌,將“無添加”作為自己的產品宣稱,同時“踩一腳”其他品牌的常規添加,以此制造市場,推出產品,這么干就很不厚道了。

成分黨也是品牌進步的動力

或是蒙,或是騙,或是慣,品牌方為成分黨“挖了不少坑”,雙方肯定還會上演各種“貓鼠游戲”。

可正是像品觀君媳婦兒這樣擁有求知欲和學習欲(被騙怕了)的成分黨,讓品牌方玩假的門檻會越來也高,品牌會越來越注重產品本身,對技術有著更高的追求,最終引導市場往良性的方向發展。

例如像雅詩蘭黛這樣的大品牌在升級配方的時候也會“討好”成分黨的感受,去掉爭議成分,而許多本土品牌都開始追求產品的真實功效,不再做“無功無過”的產品。

說到底,消費者對化妝品成分的認知是一個漫長而曲折的過程,但最終的結果肯定是好的。

好了,我的成分黨媳婦兒,你看上啥化妝品就買單吧,先讓我站起來行不行?腿有點麻!

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