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中國化妝品大會 | 許勝 :B站是美妝流量洼地

品牌 陳龍 高級記者 ·  2020-08-19
B站是未來品牌長線投放的重心。

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波羅蜜聯合創始人許勝 

8月19日下午,由品觀APP主辦的2020(第十三屆)中國化妝品大會?內容營銷論壇,在上海浦東香格里拉大酒店舉行。

從今年的嗶哩嗶哩(以下簡稱“B站”)跨年晚會爆紅網絡開始,不少人都在說,B站和年輕人是行業的未來。對于行業和品牌來說,抓住年輕人,更是抓住市場未來的關鍵。

可B站到底是一個怎樣的平臺,美妝品牌該如何玩轉B站的內容營銷?波羅蜜聯合創始人許勝在內容營銷論壇的現場,解讀時下年輕人最集中視頻平臺B站的內容營銷策略。

B站是年輕消費群體的主要陣地

內容營銷是當前化妝品牌需要重點關注的營銷核心,一個好的內容營銷平臺的能夠讓品牌用最低的成本,獲得最大的流量。

如果一個品牌想要年輕消費群體中獲得最大的流量紅利,那么它一定要對B站保持關注。因為大概每2年輕人就有1個活躍在B站,每4個年輕人中就有1個是B站的忠實用戶,B站日均視頻播放量高達11億次,月均用戶互動數高達49億。

從數據上來看,B站是一個快速增長的流量平臺。2020年第一季度B站日均活躍用戶數量高達5100萬,移動端月均活躍用戶梳理高達1. 56億,兩項關鍵數據較2019年第一季度同期增長超過70%。

另一方面,B站也是高質量粉絲UP主占比最高的平臺;B站位居Z世代用戶偏愛APP榜首的同時,用戶月均使用次數和時長遠高于其他視頻平臺。

隨著內容營銷的打法越來越成熟,小紅書等平臺已經成為相對成熟的平臺, 平臺上的流量的成本也在水漲船高,相對而言,而B站卻是當前的流量洼地。

許勝表示,B站是未來品牌長線投放的重心,“B站上28天和28天以后的長尾流量是對半分的。”,而長尾效應對于品牌長期的價值構建來說非常重要。

據許勝分析,相對于抖音、快手等視頻平臺,B站是當前粉絲質量最高的平臺,粉絲的地域分布對于品牌來說也是最友好的。另一方面,B站對所有的電商平臺是全面開放的,可以直接在其他電商平臺進行銷售導流,商業環境較其他媒體平臺更為開放。

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B站到底有哪些玩法

有了好的流量平臺,品牌需要對平臺的玩法有充分的認知。

針對品牌不同的需求,品牌在B站上的營銷玩法也截然不同,例如品牌需要做一些展示型的內容,可以通過開屏、大視窗、聯動霸屏一類的玩法獲得更多流量。

同時,品牌根據自身需求可以通過整合營銷、產品能力、焦點內容、大事件、UP主聯動等方式,在B站展開品牌的營銷矩陣。

目前美妝品牌在B站上常見的玩法是與UP主合作,品牌和UP主上傳視頻、做直播、推出聯名商品、開展線下活動,最終為品牌帶來銷售轉化。如果UP主本身流量有限,品牌可以投放“商業起飛”等站內工具獲得更大的流量。

在2020年,B站上還出現了玩法升級:B站開啟了花火計劃,幫助品牌有效對接紅人;同時平臺還在醞釀“懸賞計劃”,在彈幕評論等多區域設置短鏈,直接鏈接到各個電商平臺,帶來銷售轉化。

另一方面,在B站上,品牌不僅是廣告主,也可以成為優質的UP主,品牌自身也可以輸出極具吸引力的內容,例如今年騰訊“鵝廠和老干媽”的事件營銷,就是非常成功的營銷案例。

總體上來說,B站正努力為品牌打造更優質流量環境和更高效的商業環境。

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美妝品牌到底該如何玩轉B站

掌握了平臺的規則和玩法,我們可以從一些具體的品牌案例身上學習具體的投放經驗。

例如某國際大牌DW粉底液,主打夏季超長持妝,控油不暈妝。為了展示產品的特性,波羅蜜幫助品牌邀請多位up主進行12小時以上不脫妝挑戰,在跳舞、攀巖、游泳等多場景下挑戰持久的妝效。

通過UP主影響力+產品實力強勢結合的有效種草,該品牌通過與年輕人打成一片,成功將平均使用年齡降低5歲以上。

而某國際大牌「不死鳥」補水系列,則采用了完全不同的內容打法。品牌聯合繪畫類UP主,為品牌繪制二次元風格擬人形象,以“「GAN」不倒”為主題征集不死鳥同人,以此達到病毒式傳播的效果。

品牌在打造高質量內容的同時,還可以和一些優質的平臺運營商展開合作,提升內容和投放的效率。

例如,波羅蜜是一個能夠高效觸達2億精準用戶的跨平臺KOL電商,整合跨平臺KOL資源為品牌提供全案營銷服務。

至于品牌到底如何在B站做好內容營銷,許勝總結到,品牌首先需要弄清楚自己的定位和目標,理清自己的目的是“種草”還是“守城”,策劃好傳播內容,并善用“花火”等平臺各大營銷工具,實現品牌階段性營銷目標。

另一方面,品牌需要與UP主共創內容,充分發揮UP主的自身價值,最終融入到B站年輕人的生態中,掌握好平臺的節奏,打造年輕人喜愛的內容。

作為業內最具影響力的高端會議,中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助,諾斯貝爾戰略合作,主題為“算法驅動 x 人文覺醒”。本場內容營銷論壇由科絲美詩、諾斯貝爾、卡洛萊、伊斯佳戰略合作,將有來自歐萊雅、保利沃利、自然旋律、波羅蜜、大禹傳媒等的重磅嘉賓,帶來精彩分享和產業洞察。

點擊進入大會專題頁,了解更多現場精彩內容。

特別提醒:目前,內容營銷論壇正在品觀APP/品觀微信小程序直播,可實時觀看。

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