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進口化妝品要退潮了?

趨勢 魏亞男 記者 ·  2020-09-16
踏踏實實做好產品、梳理好渠道、去偽存真的機會點。

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疫情余震下,風頭上的進口化妝品仍顯疲態。

根據國家藥品監督管理局公布的數據,我國進口非特殊用途化妝品上市步伐放緩,截至6月30日,共備案進口非特殊用途化妝品9633件,環比下降8%。而根據中國海關總署公布的數據,全國美容化妝品及洗護用品的進口量,在5月、7月和8月均出現環比下滑;進口金額上,7月和8月分別環比下滑7.4%和0.9%。

如此大盤下,有行業人士感慨,疫情逐漸退去,但進口化妝品的表現卻未見好轉。這是不是意味著風靡了數年的進口化妝品正在退潮?

“一個月比一個月難”

根據中國海關總署公布的數據,今年1—8月,全國美容化妝品及洗護用品進口數量余額約為29萬噸,同比增長3.2%;進口金額為845.1 億元,同比增長26.7%。

其中,在618電商年中大促的刺激下,6月全國美容化妝品及洗護用品無論在進口數量還是進口金額上,均達到了今年以來同比增速的峰值,分別為17.9%和67.3%。

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整體來看,即使在疫情影響下,今年1-7月,全國美容化妝品及洗護用品的進口數量和金額基本上保持著同比增長態勢。尤其是進口金額,4-7月均保持著25%以上的同比增速。

值得注意的是,與進口金額和數量均同比增長伴隨的是,環比增速的下滑。根據海關總署數據,7、8月份,全國美容化妝品及洗護用品的進口數量和金額出現環比下滑,尤其在進口數量上,從6月份的環比增長1.5%,一路下滑至8月份的-7.1%。

這樣的變化,進口化妝品經營者也有直觀感受。

“今年有個非常特別的現象,就是進口化妝品出現環比下滑,大家都感覺一個月比一個月難。”和麥賀達集團副總裁田黎明告訴品觀APP,今年以來,只有4月份進口化妝品出現了一個小高峰。

品觀APP發現,事實上,我國進口化妝品在2018年5月經歷了數量和金額同比增速均超120%的巔峰后,雖然體量仍在不斷增長,但總體增速在持續趨緩,并在2019年5月出現了進口數量的負增長。據海關總署公布的數據,2018年我國化妝品進口額達657.4億元,同比增長67.5%,至少是近7年以來的最高增速。

韓妝雪上加霜,新興市場增量難抵主要進口國業績疲軟

中國進口化妝品整體數據起伏的背后,是日本、法國、韓國、美國、英國等主要進口國做支撐,它們時刻影響著中國進口品的走向。

根據國家藥品監督管理局的數據,今年上半年備案的進口非特殊用途化妝品涉及45個國家或地區,其中日本、德國、摩納哥的產品增速較快,接近或已超越2019年全年數量;同時,奧地利、智利、塞爾維亞的非特殊用途化妝品開始進入我國市場。

雖然來自這些市場的產品增速較快,但韓國、美國、英國幾大主要進口國進口額的起伏不定,影響了今年上半年我國進口化妝品的整體走勢。

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“今年能明顯看到韓妝進口量的下降。”這是多位資深進口品從業者的共同感受。

某資深進口品代理商認為,今年中國進口化妝品市場趨于理性,但可以看到的是,韓妝在中國表現疲軟,日系、歐美系表象亮眼,歐洲二線品牌陸續進入中國。田黎明有相同感受,他表示,今年以來,韓妝在中國市場式微,日妝實現大幅增長,其次是法系、德系,“未來法國和德國會大量爭奪韓妝的空間,日妝會持續增長。”

但從大的面來看,這些來自新興市場的增量,還沒法補足幾大主要進口國的波動,尤其是在中國進口化妝品市場占據較大份額的韓妝的疲軟。

今年7月開始,伊蒂之屋關閉了在中國多座城市的店鋪,目前已有門店可能不足10家,而其巔峰時期在中國的門店數量有85家;悅詩風吟繼2019年關閉40家虧損門店后,2020年計劃再關閉至少90家中國門店;菲詩小鋪早在2018年8月就已撤出中國。曾經在中國風頭無兩的韓妝,如今在市場逐漸淡了幾分成色。

海關總署數據顯示,2019年2月,日本超越韓國成為中國化妝品第一大進口大國。同年6月,法國以16億元進口額超越韓國的14.9億元,自此,韓國從中國第二大化妝品進口國滑至第三。今年以來,二者差距逐漸擴大,6月法國以30.2億元進口額遠超韓國的20.4億元。

理性回落還是退潮?

在進口化妝品今年的整體表現態勢下,有部分一向專注進口化妝品的公司在原有的進口品的基礎上,開始將目光放到了國產品牌上,典型如原本專注進口化妝品供應鏈服務的小美誠品。今年4月,其以彩妝、香水品類為切入點,加碼國產品牌。在小美誠品方面看來,目前該平臺進口品處于飽和狀態,市場競爭激烈,可再度挖掘空間有限。與此同時,而新國貨品牌強勢崛起,品質不斷提升,擁有較大市場空間。

不過,針對今年進口化妝品的表現,有進口品運營商表示,今年以來,導致進口化妝品體量同比下滑的因素,主要有以下幾點:

1、疫情帶來的物流不暢是主因。因疫情原因,一方面國外化妝品工廠處于防疫物資生產或停工停產狀態;另一方面來往國內的航空、海運停運,這讓部分進口品出現了貨品短缺的情況。

2、7月進入化妝品銷售淡季。“7月門店業績特別不好。”河南悅美美妝創始人焦巧珍告訴品觀APP,6月份的618電商年中大促集中釋放了一波消費者的購買熱情,7月沒有促銷節點,門店業績大幅下滑,8月的七夕大促使得業績稍微回暖。

3、受疫情影響,今年品牌方下店率降低,人員培訓減少,導致門店促銷活動的成交率下降,團隊服務的專業度沒有及時跟上市場需求,這一定程度上影響了業績。

即便有如此因素影響,但在該進口品運營商看來,今年進口品體量同比下滑是階段性的,“最近化妝品的進口流程在陸續恢復正常。”

上文所述資深進口品代理商也認為,今年進口化妝品的業績變化,“是理性的回落,不是退潮,并且很有可能下一個進口品浪潮更大。”

“今年進口品銷量受疫情等影響出現下滑,但我不覺得是冬天。”田黎明認為,對進口品運營商而言,今年反而是踏踏實實做好產品、梳理好渠道、去偽存真的機會點。(數據來自海關總署官網,僅指一般貿易。)

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