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除了博物館,國潮美妝還有什么?

趨勢 董瑩潔 記者 ·  2020-09-18
一樣的國潮,不一樣的品牌。

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近日有消息稱,老國貨品牌“上海香皂”在拼多多上日發貨量接近3萬單。

據上海制皂有限公司新渠道部長王瑋介紹,上海香皂翻紅的原因之一在于搭上了國潮大浪,“和故宮文創走到了一起,故宮聯名款檀香皂橫空出世,迅速成為拼多多爆款”。

據品觀APP觀察,近年來,與國潮IP跨界合作的美妝品牌不勝枚舉。其中,故宮、中國國家博物館、頤和園以及敦煌博物館成為最熱門IP。宮廷風、國風、古典風一股腦撲面而來。

借力國潮東風,有如上海香皂一樣的老牌國貨再度翻紅,也有潤百顏、花西子這樣的新銳國貨品牌異軍突起。但當國潮泛濫,消費者也不免陷入了審美疲勞:千篇一律的同質化產品,讓表面光鮮亮麗的國潮,背后一地雞毛。

“所謂國潮,越來越沒有辨識度了。”有行業人士如是感慨。

無博物館不彩妝?

雖然2018年被視為“國潮元年”,但在美妝領域,2019年才真正迎來了國潮聯名的高峰。據品觀APP根據公開信息不完全統計,有不少美妝品牌是在2019年正式打響國潮聯名的戰役,從大量重合的聯名IP來看,競爭相當激烈。

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而在一眾國潮IP中,故宮是最搶手的香餑餑。從2017年故宮膠帶纏繞口紅,到百雀羚與故宮文化珠寶首席設計顧問跨界推出禮盒,國產美妝品牌跨界博物館文創IP的大幕正式開啟。

在上述表格呈現的12大品牌中,有百雀羚、潤百顏、毛戈平和上海香皂4個品牌與故宮聯名,卡婷、JAYJUN、膜法世家、美康粉黛4個品牌曾與頤和園聯名。而敦煌博物館成為美妝品牌最愛的第三大IP,與百雀羚、透真都曾有過跨界合作。

雖然這些品牌有護膚品牌也有彩妝品牌,但不難看出,彩妝是與博物館等文創類IP合作的典型。在上述12個品牌中,彩妝品牌共有5個。即便是主打護膚的品牌,其國潮聯名款產品也基本以彩妝為主。例如百雀羚與故宮、敦煌博物館的兩次聯名,推出的產品均為彩妝套盒,市場幾乎呈現出“無博物館不彩妝”的熱鬧。

而在彩妝上,口紅又是國潮美妝產品中最受歡迎的單品。在表格呈現的12個品牌中,口紅套盒或含有口紅的彩妝套盒至少出現了7次,占比超58%。

復印機式的“花拳繡腿”

不難發現,在這波浪潮中,我們看到了越來越多千篇一律的“花拳繡腿”式玩法。

“只在包裝上花心思,里子卻總沒什么精進,任是國潮續航里程也堪憂。”一行業資深人士曾如是評價國潮美妝。

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所謂里子,即品質。在這個核心問題上,故宮淘寶彩妝就曾走了歪路。2019年初,一度在社交平臺上爆紅的故宮淘寶宣布,旗下系列彩妝全線停產,此時距離產品推出還不足1個月。故宮淘寶在官微上坦誠,“口紅外觀反饋不夠份量高級,膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細,部分顏色有飛粉現象。腮紅粉色挑人,橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳。”

雖然誠懇的態度獲得市場一片好評,但這也將品質這一問題暴露了出來。

“國潮美妝的本質可能是復印機。”看多了同質化的國潮產品,不禁有消費者唏噓,放眼望去,市場滿是帶有仙鶴、牡丹、鳳凰等濃郁國潮元素的產品設計,“國潮元素雷同且強行堆砌,從產品理念到產品都大同小異,無法辨別。”

就在嚴重同質化正在勸退更多國潮美妝愛好者的同時,也有不少美妝品牌開始玩一些更為多元化的跨界。它們或與以周黑鴨、小楊生煎為代表的美食IP跨界合作,或與國漫IP、國產劇IP聯名,更有甚者和看似與美妝完全“不沾邊”的國產鍵盤品牌、新華字典聯手,緊跟熱點且噱頭十足。

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從實際轉化效果來看,陷入國潮審美疲勞的消費者似乎被激發出了新鮮感。數據顯示,美康粉黛和熱門國漫魔道祖師聯名的雙十一限量版彩妝系列,上市11天總預售量就達到8萬件;稚優泉X小楊生煎聯名款面膜和口紅在天貓首發第一天,就為稚優泉帶來了百萬訪客,成交增長近兩倍,其中新客超過一半,粉絲增長近70%。

“國潮”為何變了味?

“國潮的興起,源于年輕消費者對于中國風產品的推崇。”卡婷品牌市場總監陳婕璇曾在接受品觀APP采訪時如是表示。在顏值即正義的當下,消費者的喜好成為國潮的主要推動力。

那么,承載著國貨崛起大任的這波“國潮”,為何會變味?

在廣州麥穗咨詢總經理劉博看來,出現這種情況的根本原因在于,國貨缺乏品牌基因。

嚴格來看,國潮美妝風格可以劃分為植入品牌基因和IP聯名兩種,而當前國潮美妝聯名大多是后者。“大多數國貨還缺乏品牌建設和品牌基因,更缺乏對國潮的個性化解讀。IP聯名也僅僅是在設計上植入故宮、頤和園等IP元素,沒有基于品牌本身做出延展。”

當所有品牌一窩蜂而上,最終都只是推出IP聯名款去迎合或討好市場,無法形成品牌本身的價值,也只能給消費者留下嚴重同質化的印象,“最后只能曇花一現。”

除此之外,國貨美妝本身的審美也“堪憂”。另一行業資深人士指出,美妝是技術和藝術的結合,國貨品牌目前還處于“在技術上找感覺”的初級階段,而美學藝術的積淀需要時間,一向急于求成的國貨只好互相借鑒,最終形成了千人一面的設計風格。

劉博認為,當下美妝行業升級以及疫情因素,為國貨的發展提供了絕佳土壤,國貨升級的速度也在加快,未來只有真正建立起品牌基因屬性,才能在國潮的道路上越走越好。

誠然,從“追捧進口品”到“國貨真香”,“國潮”來之不易、維系之艱。正如《人民日報》一則評論所說,“倘若把’國潮’當噱頭、拿文化做外殼,只堆砌元素符號不深耕核心價值,那么再熱鬧的潮流長此以往也將難以為繼。”

陳勝英劉恒瑋查興愿王鵬薛培靈彭秋靜阿春仔秦鴻萃趙建英...   等422人看過此文章

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