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入華10年,爆品貝德瑪如何成長為品牌貝德瑪?

品牌 車思潔 高級記者 ·  2020-09-18
CS是“根基”。

“只有線下才能建立起一個完整的品牌。”

去年,在貝德瑪從“爆品”升格為“品牌”的道路上,貝德瑪中國區CEO Antonin Godin向品觀APP明確了CS渠道的“根基”地位。

時隔一年,貝德瑪顯然有理由對CS渠道抱以更大的信心。

疫情背景下,今年3-7月,貝德瑪于CS渠道組織了囊括300家門店的10場社群營銷活動,不僅覆蓋了超8萬品牌核心會員,還取得場均(每場30家)銷售額逾17萬的亮眼成績。

其中業績表現最好的兩家店——通城妝點和襄陽喜愛生活,恰好都處于受疫情影響最嚴重的湖北。以近10萬元銷售額排名社群營銷活動第一的通城妝點,還是一家縣城單店。

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這樣的表現背后,印證了貝德瑪入華后,十年如一日的市場投入得到了回報。不過,對貝德瑪而言,其更大意義上的成功,來源于找到了一群志同道合的優質CS合作伙伴。

和“定位”明確的門店合作

在美妝行業,談及一個品牌成功的幾率,業界首先考量的便是這個品牌的定位是否明確。其實,對CS門店而言也是同樣的道理,清晰的定位是其能否賣好一款產品的前提。

2012年決定在縣城開店時,通城妝點的店老板黎炯意識到,周圍的門店已經憑借國產品在市場占據了優勢地位,她便從進口品撕開了一條差異化的口子,僅順帶銷售一些國產品。

2014年,進口品在國內開始呈爆發跡象,通城妝點便全面轉做純進口品。也是在那時,黎炯結識了早有耳聞的貝德瑪,并引入其產品在店內銷售。

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誠然,即便位于信息相對閉塞的縣城,近兩年通城妝點也無可避免地遭遇了電商/百貨渠道的沖擊,但黎炯卻十分堅定地告訴品觀APP,“抓住你定位的產品和顧客就行了。”

在她看來,顧客喜歡在線上或者百貨專柜購買進口品,無外乎這兩個渠道的贈品和活動比較多,那么,CS門店也可以從這兩點著手,留住核心顧客。

其次,當下所有的品牌和渠道都在關注90、00后年輕消費者,但80、70后成熟消費者的消費力量依然不可小覷,而通城妝點也正是因為抓住了這些具備中高端消費能力的顧客,客單價幾乎都是500元起步。

位于地級市襄陽的喜愛生活,也是一家在發展過程中逐漸明晰自己定位的門店。

2008年,店老板王曉為了和眾多的大日化門店形成差異,開出第一家以進口品為主的喜愛生活。而后,王曉隨大流開過MALL店、追過韓妝爆品。2015年,韓妝銷售高峰期,喜愛生活襄陽萬達30平米的門店,每天營業額高達2.5-3萬元。

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“但那時真的不知道自己在干嘛,每天總想著追潮品,也沒有沉下心來學習。”潮品的威力來得快也去得快,在薩德事件的影響下,韓妝逐漸式微,喜愛生活也面臨著店鋪的再次轉型。

2016年底,喜愛生活引入貝德瑪全系列產品,正式轉型為以“專業”和“服務”為核心的店鋪。直到目前,喜愛生活經營的護膚品牌,包括貝德瑪在內也僅有三個,且均是以修復為核心。

“門店真正精選出來的品牌,是不需要一直調換的。”王曉認為,對于注重皮膚修復的顧客而言,門店可以從活動、產品等各個方面滿足他們的嘗鮮需求,但并不一定要不停地換品牌。

“貝氏”專業服務已成門店“保護殼”

除了貝德瑪社群營銷活動的業績,黎炯和王曉均告訴品觀APP,今年上半年的疫情并未對門店整體業績產生影響。

“疫情關店期間,我們通過微信群等線上方式,產生了30多萬元的銷售。”王曉介紹,不僅如此,喜愛生活位于襄陽民發盛特區的門店,今年客單價還提升了20%。

這些成績,離不開貝德瑪對于CS門店的幫扶。

王曉透露,早在2016年,喜愛生活就已經開始以微信群的形式經營店鋪的社群,彼時社群還屬于比較新鮮的營銷模式,圍觀的顧客多,產品銷量也還不錯。但目前來看,許多顧客已經對社群產生“免疫”力。

好在,貝德瑪的社群已經探索出一條差異化道路。一方面,會把專業的護膚知識傳授給顧客,花時間和顧客進行一對一深度溝通。比如,一瓶爽膚水,貝德瑪的培訓老師會從成分上告訴顧客它好在哪,能解決哪些問題;另一方面,在保證線上線下價格統一的同時,盡最大可能地讓利給顧客,讓顧客感受到真誠和實惠,心甘情愿為之買單。

同時,貝德瑪還會從專業的話術、跟顧客交流的技巧、活動預熱、活動套餐組合等各個環節,幫助門店做好社群營銷的每一個細節。黎炯也表示,貝德瑪在社群營銷層面給予的方法論,為通城妝點在運營顧客層面提供了新思路。

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貝德瑪品牌方告訴品觀APP,目前貝德瑪的數千家CS網點中,百強店基本都已具備很強的社群運營能力,因此,貝德瑪在幫扶下沉市場的門店轉型上,花費了更大的精力。

從貝德瑪今年的社群營銷活動不難看出,在其持續投入下,專業和服務已然成為下沉市場中,CS門店抗擊疫情這種不確定因素的“保護殼”。

不止于潔膚液

以潔膚液聞名的貝德瑪,在中國迎來第十個年頭的節點,已通過爽膚水、防曬、精華等全系列產品,在CS渠道建立了廣泛認知。

“尤其是貝德瑪的水療、乳療,廣受門店顧客的歡迎。”

黎炯介紹,因為效果確實好,貝德瑪的護膚品已經被其顧客口碑相傳。目前,在通城妝點的門店,除潔膚液外,貝德瑪其它產品已經占據該品牌整體銷售的70%以上。

在喜愛生活的店內,貝德瑪200ml裝的皙妍倍護防曬噴霧也作為熱銷單品,被顧客廣泛認可。“我自己每個月也要用完一整瓶這個防曬噴霧。”

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王曉透露,襄陽本地的一些皮膚科醫生,也是其門店貝德瑪的忠實粉絲,并且會主動推薦一些有皮膚問題的患者購買貝德瑪產品。去年,貝德瑪在喜愛生活的回款已突破80萬,王曉告訴品觀APP,今年她有信心沖100萬。

此前,品觀APP便已經從貝德瑪中國總部獲悉,貝德瑪防曬霜在中國的年銷量已突破10萬支,爽膚水一年的銷量也高達20萬瓶。而今,在優質合作伙伴及專業產品和服務的加持下,不止于潔膚液的貝德瑪品牌,顯然已經在廣袤的中國市場站穩了腳跟。

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