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歐萊雅推全球首位虛擬代言人!“假”網紅暗涌

趨勢 陶文剛 資深記者 ·  2020-09-21
“真人偶像是現在,虛擬偶像是未來。”

虛擬代言人,正在美妝品牌代言領域掀起一股新的小浪潮。

9月16日,歐萊雅中國資訊中心發布消息稱,其全球首個品牌虛擬代言人、來自美即品牌的“M姐”,將在第三屆中國國際進口博覽會中正式“出道”,并向觀展者介紹各大展區,陪伴觀展者共度沉浸式“未來美妝”體驗之旅。

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歐萊雅集團全球首個品牌虛擬代言人,來自美即品牌的 “M姐”

無獨有偶。8月28日,天貓繼2018年官宣首位代言人易烊千璽后,首次發布新品牌代言人——千喵。而千喵,是易烊千璽的首個個人虛擬形象;5月1日,虛擬歌手洛天依現身淘寶直播間,在線觀看人數一度高達270萬;而在去年的屈臣氏HWB健康美麗大賞中,屈臣氏也官宣了首位虛擬代言人“屈晨曦Wilson”。

費用貴過明星,美妝品牌和虛擬偶像的“異想世界”

在美妝領域,虛擬代言人與品牌之間,碰撞出了越來越多的可能。據品觀APP不完全統計,最近3年,至少有超過30個品牌/平臺開始擁抱虛擬形象代言人,甚至開啟了直播帶貨。

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據公開信息整理

在國內,洛天依無疑是最知名的虛擬代言人。自2012年誕生以來,她不僅擁有了更多的形象內涵,更“成長”為一名巨星——在全網,其核心粉絲近千萬。

今年5月1日,洛天依和另5位同為虛擬歌手的“伙伴”一起現身淘寶直播間,首次擔綱淘寶主播直播帶貨。在當天的直播中,洛天依給4個品牌和9款產品進行了帶貨,其中包括歐舒丹馬鞭草磨砂膏、博士倫彩色美瞳。而早在4月21日,洛天依便在李佳琦直播間互動,為歐舒丹帶貨。

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洛天依(中)在直播帶貨

事實上,虛擬形象代言人的合作費用并不便宜。網上廣為流傳的一個說法是,洛天依直播帶貨的坑位費高達90萬元,遠超羅永浩李佳琦薇婭等頭部主播。而若以一份公開流傳的明星翻包視頻的報價計算,請一個洛天依的費用,至少能請10個非當紅明星。

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部分明星翻包資源報價 (來自上海某傳播公司官網)

而早在三年前的“雙十一”,百雀羚就牽手洛天依推出了定制款面膜。百雀羚不僅為洛天依推出了廣告片,還定制了由洛天依演唱的廣告歌曲《漂亮面對》。該款定制面膜的銷量并沒有透露,但當年雙十一,百雀羚店鋪的成交額高居天貓美妝的TOP之列。

放眼全球,在虛擬代言人界,誕生了更多“天王巨星”。如日本虛擬歌手初音未來、美國虛擬模特兒Miquela、由英國攝影師打造的虛擬超模Shudu Gram,來自“莫尼黑”的虛擬網紅偶像Noonoouri等。

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初音未來

在微博,初音未來的粉絲超過340多萬,在多次元文化盛行的B站,其官方賬號的粉絲也高達80萬。在Instagram上,Miquela的粉絲高達200萬,Shudu Gram的粉絲近19萬,Noonoouri粉絲32萬。而在全網,這些“虛擬明星”的粉絲數只多不少。毫無疑問,他們的影響力,早已破界出圈。

典型如超模Shudu Gram。

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Shudu Gram

在Instagram上,Shudu Gram的簡介為“World's First Digital Supermodel”(全球第一位虛擬超模)。這位黑人超模,是英國攝影師花了10年時間Cameron-James Wilson制作出的虛擬人物。Shudu曾發布了一張涂抹了Fenty Beauty Saw-C口紅的照片,高對比度的色調碰撞出驚艷的視覺效果。這條Instagram被Fenty Beauty官方賬號轉發,獲得超20萬點贊。

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迪士尼“公主女團”

此外,2019年,寶潔聯合聚劃算啟動“以公主之名,為美成團”活動,白雪公主、灰姑娘、睡美人,冰雪女王等11位迪士尼公主,各自代言寶潔旗下的OLAY、飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷等品牌,讓這個百年老品牌煥發出了新的活力。

虛擬代言人為何不斷出圈?

明星代言,于明星和品牌雙方來說,是一項高收益、高風險的營銷事件。

今年AO3事件后,頂流肖戰一夜入冬。佳潔士官V將置頂宣傳圖片從肖戰換成了鹿晗,OLAY與雅詩蘭黛的相關宣傳頁面如今也幾乎看不到肖戰身影。截至9月20日,#抵制肖戰代言#話題,在微博的話題閱讀量高達8億,討論人數134萬。

4月23日,周揚青在與羅志祥的分手長文中爆料羅志祥“長期與多人有不正當男女關系”。該微博發布1小時后,紐西之謎即發聲回應,表示和羅志祥的合作“正好到期”,與羅志祥有關的宣傳物料,也很快全部下架。而歐萊雅早前就投放在微博的“黑眼圈克星”話題,則借勢沖上熱搜第三。《羅志祥翻車,巴黎歐萊雅卻給所有美妝品牌上了一課》

品牌受制于明星形象,明星亦經常為品牌所累。

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Miquela(右)

2019年,范思哲、蔻馳和紀梵希等品牌被曝出問題。易烊千璽作為紀梵希首位中國區彩妝代言人,火速與紀梵希解約,其工作室也宣布堅持一個中國原則。在此之前,D&G杜嘉班納辱華事件,也被國內大半個娛樂圈明星所抵制。

于是,品牌在選代言人這件事上,也變得異常謹慎。

名目繁多的合作頭銜,即是明證——全球代言人、亞太區代言人、中國區代言人、品牌摯友、新品體驗官、××彩妝大使、××系列產品代言人等。名目繁多的合作頭銜,不外乎是為了占領更多細分市場,收割流量,但也不外乎有出于分攤、規避風險的考量。

而虛擬代言人,其形象可塑性更高,更易于與年輕群體溝通,且風險更低。

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Noonoouri

相比真人偶像,虛擬偶像無論從性格和外形上,可以保持最大限度的完美,不會變老,不會長胖,也不會生病;其二次元的外表,更易于被年輕人所喜歡,且“性格”單純簡單,可按粉絲需求塑造更完美的人設;至于真人明星身上存在的吸毒、出軌、出柜、私生活混亂、整容、家暴、粗口、言論失當等各種無法預知、隨時爆發的風險,對虛擬偶像而言,只要運作得當,這一切幾乎很難發生。

一陣風還是新未來?

凡事都有兩面,虛擬形象代言人有一身優點,但在實際應用中,也有諸多不足。

僅以洛天依在今年的淘寶直播中的表現為例。在這場時長約1小時的直播中,洛天依及她的小伙伴在與真人主持和明星董又霖互動的過程中,時不時會出現網絡卡頓一般的停頓,由于兩者之間無法通過肢體和表情實時溝通,始終存在著表達上的不流暢和生硬。相較于李佳琦式的“oh my god!買它買它”和薇婭的“不玩虛的”,洛天依所傳遞出來的表情、動作,讓直播帶貨顯得稍顯平淡且缺乏感染力。

尤其對美妝品類,虛擬形象由于無法實時展示其使用效果,在直播間很難有好的呈現。

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洛天依和她的小伙伴們

成本高和極高的技術門檻,也是虛擬偶像發展的掣肘。洛天依的團隊曾公開透露,一場直播,需要30人的團隊和幾十臺設備的支持,投入至少要百萬元;而初音未來,一支單曲的制作成本為200萬元,辦一次虛擬代言人專場演唱會需要2000萬元。在洛天依與李佳琦的直播中,便由于技術故障,導致觀眾無法聽見洛天依“正在演唱”的歌曲,被粉絲友善地調侃為“皇帝的新歌”。

此外,對虛擬形象代言人運營方而言,商業變現難、不真實性、知識產權、后續打造等問題,都是虛擬形象代言人發展路上不得不面臨的問題。就像一位網友所言:“虛擬IP只是第一步,后續如何賦予其人格和人性化的特征,并持續營銷,這才是重點。”

愛奇藝推出的《2019虛擬偶像觀察報告》中也提及,虛擬偶像存在參與門檻高、版權采買費用高、二次創作成本高等問題,且產業鏈尚未形成。

更關鍵的是,即使選擇了虛擬形象作為品牌宣傳者,有時候也不一定能為品牌扭轉局勢。今年七夕,曾因辱華事件一蹶不振的杜嘉班納,在今年七夕“回歸”,在抖音、微博及某時尚媒體,都投放了廣告。而值得一提的是,杜嘉班納大力度投放在微博的開屏廣告,是兩個女性的虛擬偶像Liz和Sam。

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Liz和Sam

該廣告一出,不僅沒有博得好感,反而因兩位虛擬人物身著粉紅色的豎條紋衣服而被網友“抓住把柄”,對其虛擬形象代言人進行了不少侮辱式的評論。可見,對于一個形象嚴重受損的品牌,即使啟用虛擬形象來替品牌發聲,也依然無法在短期內重建市場口碑。

但盡管如此,虛擬代言人的入局者,日益增多。據公開信息顯示,字節跳動、網易、B站、愛奇藝、騰訊、快手、巨人網絡等巨頭,已經入局。

且據艾媒咨詢的調研數據顯示,2019年,中國二次元用戶規模約為3.32億人,預計2021年將突破4億人。有數據顯示,2020年,中國二次元行業總產值估計將突破2200億元。

“真人偶像是現在,虛擬偶像是未來。”《2019虛擬偶像觀察報告》中這句話,或正在成為現實。作為全球美妝產業發展的風向標,歐萊雅選擇在進博會推出“M姐”,顯然是“未來美妝”發展的訊號之一。

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