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專訪 | 40周年的穎通,如何實現30%的增長?

品牌 車思潔 高級記者 ·  2020-11-23
一代美妝企業的勝利。

10月21日凌晨,天貓雙11拉開預售“閘門”的第一天,穎通集團位于上海閔行區的辦公室燈火通明。 

凌晨4點,結束了第一波忙碌后,穎通集團中國區副總裁王巍在辦公樓下,看到部門小伙伴們正圍成一團對著空曠的夜景拍照。 

“你見過凌晨4點的上海嗎?” 

正當王巍好奇他們在拍什么時,一位小伙伴脫口而出的這句話擊中了她的內心。“這個場景讓我印象很深刻,也很感動。因為,這就是我們現在飛速發展過程的一個縮影。”

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穎通全員奮戰雙11 

當天下午2點,時隔10個小時再次回到辦公室的王巍,向品觀APP回憶起這一幕,仍然難掩內心的興奮。她介紹,2019年初以來,穎通加快了轉型的步伐,今年穎通在中國大陸的業務預計增長超30%。快馬加鞭的節奏中,明年這一數字或還將翻倍。 

這一增長,對今年已經邁過40周歲的穎通而言,意義非凡。 

作為中國第一代進口美妝代理商,穎通完整地經歷了中國進口美妝市場的數個周期,既親眼見證了諸多美妝企業的潮起潮落,也曾親身體驗過一個企業不斷自我蛻變的至暗時刻。 

而今,當一批曾與穎通齊名的同類公司,紛紛隕落或于行業銷聲匿跡時,穎通穿越低谷再次回歸,不僅是企業自身的勝利,也代表了一代美妝企業轉身的能力。

順勢而為的前30余年

1980年,中國內地化妝品產業才剛剛萌芽的階段,穎通在發展更為高速和開放的香港,以進口高端香水起盤。 

彼時,對許多消費者而言,一瓶高端香水的價格幾乎抵得上他們一兩個月的工資。這意味著,有追求精致生活能力的人才會購買這一類產品。也正因為如此,穎通曾很長一段時間被質疑“沒有未來”。 

但穎通并沒有停駐在外部的聲音中。1980-1990年的10年間,它以創業者的姿態,在香港市場站穩腳跟,并借由這片熱土,初步奠定了公司國際化發展的視野和基因。 

受益于這種國際化基因的驅動,在1990-2000年中國內地高端香水市場還處于一片空白時,穎通便以敏銳的嗅覺率先搶占市場紅利,通過離香港最近的廣州和深圳,正式向內地滲透,并實現了廣覆蓋。

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1993年,穎通在深圳開設第一家香水柜臺 

2000-2010年,中國化妝品產業迅速成長,迎來“渠道為王”的時代,穎通也全速推進在百貨、KA、CS渠道的業務,再次搶占了時代的制高點。這一時期,穎通不僅在香水市場占據了非常可觀的市場份額,還在國際美妝圈子贏得商譽和信賴,將觸角延伸到了彩妝領域。為業內眾所周知的蜜絲佛陀合作案例,便是在這一時期達成。 

數據顯示,2016年蜜絲佛陀中國零售額突破12億元。而穎通也在這一階段迎來了彩妝、香水并駕齊驅的高光時刻。 

但這種風光并未延續太久。2017年,科蒂從穎通手里收回蜜絲佛陀、妙巴黎、Gucci、Hugo Boss四大品牌的代理權,加之,電商之于線下渠道的沖擊愈發凸顯,這些均讓已經在傳統進口品市場順風順水30余年的穎通,一度陷入較為被動的局面。

過去兩年的關鍵詞是“速度”

事實上,不只穎通,2017年前后,一大批曾趁勢而上的傳統進口品代理商,也曾遭遇過穎通的危機,在猝不及防的市場變化中迷失了方向。 

但困境可以是洪水猛獸,也可以是無上的珍寶。困頓一年之后,2018年初,穎通內部拉開了一場史無前例的大變革。 

首當其沖的,便是渠道改革,由以往在全國多個城市設立分公司的冗雜體制,全面轉變為以百貨、KA/CS、電商三大版塊為核心的精簡鏈路。2019年初開始,穎通加大對于電商版塊的重構力度,大量引入專業人才,將所有電商代運營的品牌逐步收歸直營。 

“也正是因為有了電商直營的能力,我們突破了原來只做總代的業務,承接了一些TP和跨境的業務。”

王巍介紹,去年5月,穎通為澳爾濱ALBION開出天貓官方旗艦店,短短8個月內銷售額便突破1億元,今年這一數字則已經翻了3倍;同樣是去年,穎通在11月份通過天貓國際引入POLA旗下奢美彩妝品牌Amplitude安鉑俐,半年時間內該品牌已經成長為公司旗下運營的第一彩妝品牌。

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日本POLA集團奢美彩妝品牌Amplitude安鉑俐 

今年,即便疫情當道,穎通也并未停歇。5月,穎通為寶格麗香氛在天貓開出官方旗艦店;6月,天貓首發自有彩妝品牌Smiley;7月,寶格麗香氛和澳爾濱天貓超級品牌日同步上線,且均獲得了較為亮眼的成績。 

 “雖然我們涉足電商直營的時間晚了一步,但這種布局速度是非常罕見的。” 

從事美妝及時尚行業近20年,王巍認為,行業從來不缺少巨頭,但永遠對新的破局者抱有期待。而穎通近2年展現出的速度,已然證明了公司面對困境的破局能力。

找準“位置”

俗話說,船大難掉頭。這種轉變,對于一家有著40年歷史,且包含幾千名員工的企業來說,并不容易。 

這背后,涉及的不只是組織架構的調整,還需要全員轉變固有的思維模式,保持極強的學習能力。并且,也需要有堅固的企業文化作為支撐轉型的基石。 

王巍介紹,從企業內部而言,穎通40年的積淀儲備了較為雄厚的資金實力,這成為穎通在危機時刻最重要的底氣。同時,公司的價值觀一直要求團隊堅持做正確的事情,并給予他們充分的授權和信任,這讓內部在轉型期充分發揮了“創業思維”。 

人才的儲備與培養對于任何一家企業能否長久經營都至關重要,穎通對此也深信不疑。以電商團隊為例,如今的穎通匯聚了來自阿里奢品官方直營團隊、各大化妝品集團以及新銳品牌公司的核心人才,讓穎通成為了為數不多既懂品牌又懂電商平臺,操盤能力過硬的專業品牌管理團隊。與此同時,穎通也一直秉持著人才為第一財富的理念,高度重視對人的培養。通過對人才的選、用、育、留體系持續深耕細作,形成了穎通特有的人才培養和發展機制,持續吸引更多行業精英的加入,進一步擴充集團的人才儲備。 

企業外部,穎通則吸取以往線下運作品牌的成功經驗,從策略等方面為線上代運營品牌出謀劃策,扮演補位、共建而不僅僅是執行的角色,升華了穎通之于合作伙伴的價值。 

為了應對日新月異的中國市場環境,除建立扎實的品牌管理和全渠道運營能力,穎通還組建了更為重要的先鋒部隊——“穎業研究所”(E-HUB團隊)。目前,該團隊由20多位各個領域的專家組成,他們對美妝領域行業趨勢、產品研發、人群管理、品牌建設、爆品打造等相關核心板塊進行深入鉆研和挖掘,作為穎通“瞭望塔”做行業前沿信息第一時間的傳遞,讓企業可以及時把握市場的機會,同時總結內部各個作戰部隊的實戰經驗,打磨屬于穎通的成功方法論,建立戰略高度及戰術體系,快速復用有效經驗,提升成功速度。

“這樣,我們就可以知道自己在某個領域到底處于什么位置,并得出持續指導我們精進的方向。”

之所以做這樣的改變,在王巍看來,這主要是因為當下的市場已經過了強買強賣的時代,必須找到新的品牌孵化路徑和成長方式。且只有掌握了這些能力,才可以游刃于香水、彩妝、護膚等各個品類,不論是把一個品牌從零做到一,還是從一做到十,都能具備較為充分的全案承接能力。

從代理商到品牌管理公司

“我們現在已經成為了一家美妝領域的全渠道品牌管理公司。”王巍如此詮釋穎通現階段的角色。 

這種角色的轉變,某種程度上雖是受外力驅動,但王巍認為,是大勢所趨。一方面,穎通已經看到了市場的變化且有意愿進行這樣的轉變,另一方面,40年對于美妝產業的深耕,證明穎通一直看好這一領域。 

從這些層面來說,前兩年的低谷期對穎通轉型來說,是一個觸發點,但不是最根本的動力。 

面對無限想象力的美妝市場,穎通試圖做到“不偏科”。在強化香水這一主營業務的同時,穎通也在加大彩妝、護膚的布局。目前,這三大品類的占比分別是45:30:25。 

在香水版塊,穎通已培養了大量專家型人才。這些專家并非社交媒體上的成分黨,而是能夠在世界范圍內幫助消費者找到最好的香水原料,鏈接足夠多的優質資源,把最好的產品帶回國內。 

彩妝版塊,穎通一方面加大與世界范圍內優質品牌如Amplitude安鉑俐、Anna Sui安娜蘇、Les Merveilleuses LADURéE蕾美繆思拉多芮等的合作,另一方面也在積極建設自有品牌,如Smiley。王巍解釋,布局自有品牌并非迫于外界壓力,而是因為穎通的團隊已經具備了相應的操盤能力,需要創造一些這樣的機會和舞臺,讓團隊把這方面的能力全面呈現出來。 

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Smiley濾鏡柔焦蜜粉餅入選2020嘉人百大賞 

護膚板塊,穎通運作的品牌數量快速增加,體量迅猛發展,證實了其品牌孵化的能力。目前,還有幾大護膚品牌正在深入洽談中。

“現在選擇合作的品牌,更看重雙方對于生意理念、市場認知的契合度。即便是中小品牌,只要雙方想法一致,我們也愿意和它們共同成長。”進口品市場波詭云譎,也讓穎通選擇合作伙伴的優先級發生了根本轉變。

未來,比拼的是線上線下綜合分數

“未來兩到三年,線上一定是我們繼續攫取流量的陣地,但線下也是必爭之地。” 

面對現階段行業對于線上線下的爭論,王巍深信,未來線上線下配合的打法,一定是非常優質的競爭力。這樣的狀態用一句話概括便是,“線上線下化,線下線上化。” 

線下線上化方面,穎通對于線下消費者的前期精準選擇、現場服務體驗以及離場后跟進,都進行了線上數據的支持和技術融入,讓線下消費者也能成為穎通的數據源。

線上線下化方面,則是在意識到線上流量成本越來越貴的前提下,發揮穎通原有的線下地推優勢,將這部分能力進一步激活,并把這一部分線下消費者資產同步到線上,持續做好運營和深耕。 

同時,穎通也在線上和線下尋找新的陣地,讓一些有著相似愛好和習慣的消費者,聚集在這一陣地里享受和分享真實的自我。以線下為例,穎通計劃2020年底在上海中庚漫游城開業第一家美妝綜合體驗式門店。 

“這是一個美妝香水集合店,相較于傳統零售門店的貨品密集陳列,這家店會更注重向消費者傳遞每個品牌獨立的故事和精神,給到每個到訪消費者自主性購物的空間感和更加沉浸的體驗,不定期的舉辦小型主題展覽、品香沙龍等體驗活動。店內非常有當代藝術感的直播間,也可以讓用戶現場感受直播的熱烈氛圍,引發自發的拍照互動,創造更多的社交分享內容。”王巍滿是期待。 

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王巍,穎通集團中國區副總裁

在她的規劃中,這家店將和穎通現有的業務思路再次形成區別,這將為穎通打通線上線下歷練出更多新的真知灼見。如果跑通后,穎通將會把線下運營的香水品牌逐步放進這一模式,并為此引入更多和美相關的內容。

而這也是王巍對于穎通的期待,面對當下年輕且具備個性化的消費者,用線上線下的綜合能力呈現一個較高分數,既能在競爭激烈的化妝品市場做到厚積薄發,也能實現后發制人。

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