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2020美妝行業年終總結丨新消費時代渠道發展趨勢解析

獨家策劃 夢嬋  ·  2021-01-15
線上線下融合成為大勢所趨

2020年注定是不平凡的一年,在“顏值經濟”的背景下,人們對化妝品消費需求不斷增加。雖然上半年受疫情影響經濟下行,美妝行業規模仍保持穩定増長。

從化妝品零售情況來看:一季度全國化妝品零售額為636億元,與2019年同期相比下降13.2%。隨著疫情得到有效的控制,2020年4月全國化妝品零售額開始恢復增長,為244億元,同比增長3.5%。11月零售額攀升至511億元,同比增長32.3%。

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數據來源丨國家統計局、中商產業研究院整理

中國化妝品銷售渠道中,具有傳統優勢的百貨、KA等渠道份額下滑明顯,二者在化妝品銷售額中的占比分別下降至18.0%和22%,百貨專柜所售賣的美妝產品相比KA 渠道更為高端,近年來百貨渠道的份額所受沖擊相對較小,其份額穩定在18%-19%的水平范圍內。

電商渠道高速崛起,市場份額自2019年上升至30%,超過KA渠道和百貨渠道,成為現階段內化妝品銷售的第一大渠道。專業性更強的CS渠道市場份額波動發展,其銷售額占比為18%,略微超過百貨渠道,位列第三,2020年延續崛起勢頭,增速顯著提升。

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數據來源丨前瞻經濟學人APP

今天,找貨君將從渠道角度,帶大家回顧并總結2020年化妝品的重點渠道發展趨勢,解析新消費時代下的美妝產業發展歷程。

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突如其來的一場疫情,讓全國化妝品線下渠道都陷入困境——絲芙蘭、莎莎國際業績大幅下滑,SPACE NK退出中國市場,伊蒂之屋關閉8成店鋪,悅詩風吟關閉90家門店,屈臣氏、萬寧大規模撤店,不少傳統中小化妝品連鎖逐步消失在公眾視野。

面對消費者足不出戶的情況,很多線下渠道都紛紛轉戰線上。如何幫助業績受損的門店走出經營困境,成為行業的當務之急。

作為中國化妝品行業領先的供需對接平臺,品觀找貨自2017年上線以來就積極致力于“供需對接在線化”。過去三年,品觀找貨平臺共幫助2000+優質品牌上線,為80000+渠道用戶提供了在線對接服務。

在傳統找品牌路徑幾近失靈的當下,品觀找貨平臺搭建起品牌與渠道商之間的橋梁,為幫助品牌拓寬招商渠道,盡快恢復經營,面向資質齊全的品牌方,正式開放免費入駐。

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4月23日-25日,品觀發起“零售復興計劃”,舉辦“在線找貨節”公益互助活動,攜手韓束一葉子紐西之謎枚柯(點擊品牌名稱一鍵對接)等360+知名品牌,支援10000+零售商戶足不出戶采購到暢銷產品。線上共設置24個主題展館與7大直播專場,高效推動零售生意重啟。

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根據《2020中國高端美容品消費報告》顯示,超過21%的受訪消費者在直播平臺購買過美容產品。隨著直播渠道的日漸流行,預計在未來12個月里通過直播平臺購買美容產品的消費者數量將會有所上升。

這一年,化妝品渠道迎來最關鍵的轉型,直播電商被推上時代的“風口”。10月份,僅薇婭和李佳琦直播帶貨總成交額便突破了100億元。

線上平臺不止局限于淘寶,電商呈現多極化發展趨勢,快手自2年前推出電商業務后,GMV增長超過1000倍。抖音也異軍突起,自2020年6月起成立電商一級部門,在業界掀起一陣滔天巨浪。另一邊,B站和小紅書等平臺,對美妝內容和商家的重視也日益加深,并成為美妝博主的孵化器和DTC美妝品牌的新流量入口。

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 數據來源丨新媒體數據庫

聚焦于新興電商勢能,社群社交電商平臺、社區團購、短視頻直播等細分渠道層出不窮。以2020品觀找貨美容大賞“年度超級買手”稱號獲得者樂享清新為例,目前入駐社交電商平臺10+、社群團購160+、社區團購20+,借助渠道勢能搶占市場份額,取得了不俗的成績。

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電商渠道不僅僅是替代了傳統貨架式電商,更是從整個產業鏈的角度提升了消費者與品牌商之間的距離。隨著5G時代的到來,新業態新模式引領新型消費,線上渠道日趨豐富和多元,預計2021年將繼續撬動更廣闊的市場,推動化妝品線上渠道進一步發展。

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盡管線下零售受疫情影響嚴重,縱觀整個市場,發展前景依然一片光明,資本對線下賽道的關注并未減少,且順利扶持起了一批“后浪”。在用戶端、供應鏈端和線上營銷平臺端的共同驅動下,新一代彩妝與生活方式融合的彩妝集合店模式涌現,聚焦網紅產品與年輕人客群,整體策略在于品類多、客單價低、購買單量高。

2020年1月4日,WOW COLOUR在廣州全球首發,定位于“國貨彩妝+國際護膚+海外小眾品牌”的時尚彩妝集合店,以一日五店的勢頭搶灘市場。創業僅8個月,已在全國30個省的88個城市開店近300家。

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有“中國版Ulta Beauty”之稱的NOISY Beauty主要涵蓋五大核心品類,5000多個SKU,其中彩妝和護膚板塊各占40%。成立兩年,獲得由真格基金領投、復星銳正加注跟投的超千萬元Pre A輪融資,打破疫情沖擊下美妝實體零售的疲乏狀態。 

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9月,B+油罐首店落地長沙,定位于“以大數據驅動為內核的生活美學零售品牌”,在線下場景實現了全數字化鏈路改造,并與線上全面打通,把門店變成一個完整的營銷系統。通過店內互動屏幕、線上店鋪、公眾號、小程序體系,加上私域流量的引流沉淀,讓用戶流量得到沉淀轉化。

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除此之外,THE COLORIST調色師、Only Write、HEAT喜燃、HARMAY話梅、SN’SUKI、健康星球、木星予糖等融合了新技術、新產品、新體驗、新場景和眾多新玩法的零售業態,也在快速進入公眾視野。這些美妝零售新物種們,正在以全新的姿態,滿足消費者的全方位需求。

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在電商渠道發展迅猛的背景下,后疫情時代的線下零售渠道面臨新一輪變革。品牌和消費者的距離進一步拉近,并極大提升了零售的效率。

美寶蓮繼2018年陸續退出超市大賣場渠道后,2020年又在百貨渠道撤柜。全面撤離商超和百貨后,未來將在線下只保留單品牌精品店,與線上渠道并行發展。

除此之外,在上半年銷售額下降11.7%的情況下,歐萊雅旗下多個品牌都在進行大的渠道調整——薇姿于2020年8月撤出百貨重返藥房;理膚泉從藥房轉移至百貨和屈臣氏渠道,上線微信小程序;歐萊雅加碼線下,開設首家線下沙龍旗艦店。

盡管更多的消費者將轉向線上或免稅店渠道購買,百貨依然是不可或缺的主力渠道之一。蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜等國際一線大牌堅持在加速入駐百貨。

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另一邊,本土品牌也進行了新的布局。10月,自然堂在武漢啟動了“一盤貨”模式,在全國設立14個分倉,除了屈臣氏、京東等直供渠道外,其它全渠道均由分倉統一向全國配貨。

頭部新銳品牌完美日記,完成了20個月200家店的里程碑式戰略目標。旨在打破線上天花板,尋找新的業績增長點。與此同時,COLORKEY米蓓爾菜鳥和配方師(點擊品牌名稱一鍵對接)等一大批從線上起家的品牌,均在今年開始加大布局線下渠道,進駐包括百貨、商超、新銳美妝集合店等多種零售業態,大規模調整渠道。

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消費升級對大眾彩妝的消費方式及銷售渠道有著巨大影響,化妝品行業的渠道結構都在圍繞流量進行重構,越來越多的品牌都瞄準了線上線下聯動的渠道布局。

以薇姿為例,雖然重返OTC渠道,但實質上是與國大藥房打造的國內首個O+O(線下與線上渠道融合)藥房皮膚健康科學管理中心,消費者在店內完成皮膚測試和產品試用后,最后在小程序完成下單。“O+O”成為當前很多品牌的渠道新選擇。

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一方面,化妝品線上渠道增速遠快于線下渠道,線上渠道能夠實現更廣闊的地域覆蓋,為消費者提供便捷的購物體驗,電商購物節的推出也為線上渠道快速崛起提供助力。

另一方面,線下渠道仍具有重要的體驗和服務屬性,新零售及體驗式消費往往能創造更多驚喜。

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2020年度品觀線下展與中國化妝品年會同期舉行。現場精選80+展商,品牌商占比高達80%,其中不乏Whoo后OHUI歐蕙pdc等知名大牌,爾木萄KIMTRUEUKISS(點擊品牌名稱一鍵對接)等新銳品牌,為零售商和代理商提供了高效找貨的最佳選擇。

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2021年3月29-30日,由品觀舉辦的中國化妝品創新展即將落地行業創新的“新中心”杭州,首次集齊美妝產業線上線下新資源,預計將有超過500家來自世界各地的參展商,現場將有美妝行業新品牌、新買家、新玩法集中亮相,更多展會信息陸續發布中,敬請期待。

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