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網紅貓如何打造真正的“抖品牌”? | 頂流MCN⑥

電商 肖佩 記者 ·  2021-02-01
MCN3.0時代,拼的是品牌和供應鏈。

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“MCN3.0時代,MCN關注的重點不再是‘人’,而是品牌和供應鏈。”網紅貓CEO張帥說道。

他的這一觀點,并非隨意而發。

作為舶來品的MCN產業,發展迄今,早已不只是單一地簽約網紅,再進行商業變現那么簡單,而是在不斷地探索新路徑,構建生態鏈閉環。

克勞瑞發布的《2020年MCN研究報告》表示,MCN正在摘帽,同時去MCN化。這點,張帥頗為認同。

在他看來,去MCN化包含著不同的兩條道路,往左是流量,即繼續深耕內容獲取流量,往右是供應鏈,對應的是成為服務商或品牌方、品牌股東。

往左還是往右?這是眾多MCN機構面臨的選擇。站在行業的分叉路口前,頭部MCN機構網紅貓選擇了往右,即做品牌供應鏈。而這,正是網紅貓的一大優勢。

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2016年,網紅貓簽約Papi醬,自此誕生了Papi醬與積家手表合作的案例。2018年,網紅貓成為抖音、快手雙平臺官方電商服務商,負責了“唄唄兔”等抖音紅人的電商變現,目前 “唄唄兔”抖音粉絲已超過一千萬。

“目前,我們處于流量和供應鏈之間,未來三年,我們會傾向于另一端。”張帥如此表示。

重心從“人”轉移到“品牌”

自2018年起,網紅貓就開始著重發力品牌供應鏈方向,通過聚集抖音、快手等各個社交平臺流量,幫助KOL和MCN機構實現商業變現,為品牌、供應鏈賦能。

網紅貓的這一選擇,契合了MCN在國內的發展規律。

總體來看,MCN歷經了以內容獲取流量的1.0時代,以及逐漸走通商業模式的2.0時代,再到當下變現模式呈多元化的3.0時代。

經過此前的野蠻生長階段,MCN機構面臨著新一輪轉型。

張帥指出,MCN1.0時代主要注重的是流量的價值,偏重紅人。在2.0時代,流量和供應鏈有了初步結合,紅人想要做自有品牌,品牌跟紅人推聯名款產品,比如較常見的就有在品牌包裝套盒上加紅人的腰封。而到了3.0時代,MCN開始打造品牌供應鏈或參股品牌,二者有了深度融合,變成了“我中有你,你中有我”的狀態。

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“去MCN化的本質,其實就是在流量和供應鏈這兩端找到價值點所在。” 而MCN機構重心的轉移,則主要是從“人”過渡到了“品牌”。

MCN機構逐漸意識到兩點:一是紅人本身的生命周期有限,并且具有不可控、難以復制的特點;二是平臺對流量有防范意識,平臺想要自己的電商生態更為“健康”,都不希望被大主播、大平臺商家壟斷了流量。比如,抖音就是重公域流量。

張帥認為,往流量端走更依賴于人,天花板相對較低,如4A公司中較少有上市的;往供應鏈端走,則變成類似于“TP”的服務商,更容易標準化,若更進一步,則是成為品牌方或品牌方的股東。

“MCN3.0時代,相比紅人,MCN更為關注的是自己參與或投了多少品牌。”張帥強調。

資源優勢是轉型底氣所在

“我們計劃平均每年投一個品牌,扶三四個品牌。”

對于網紅貓來說,選擇供應鏈端,既順應了MCN機構的發展態勢,也有其本身具備的獨特性。據張帥介紹,網紅貓還是天貓2018—2019年面膜冠軍品牌、年銷40億的JMsolution在韓國母公司的第六大股東,以及某老字號國貨品牌的第二大股東。

在創立網紅貓之前,張帥曾在阿里集團知識產權部做品牌管理,因此積累了大量美妝品牌資源。2016年,網紅貓開始與微博和美拍上的紅人合作電商變現,先是簽約了Papi醬,后又合作了“美拍一姐”羅休休,以及微博十大電商紅人胡楚靚等。

2018年,以抖音、快手為代表的短視頻平臺迅速崛起,網紅貓隨即跟進,并成為這兩大平臺官方電商服務商。作為抖音首批10家購物車服務商之一,網紅貓無疑搶占了“先機”

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目前,網紅貓服務的美妝品牌已有十余家,包括了VT、JMsolution、春雨等年銷售過十億的韓國知名品牌,以及HAA和D18、烙色等國貨品牌。此外,網紅貓還負責“唄唄兔”等抖音紅人的電商變現。

這其中不乏成功案例。例如其合作的網紅胡楚靚,2018年做JMsolution的帶貨,單品破5000筆,月銷售額達到1000萬元。此外,經其做線上推廣的HAA和D18品牌,在2019年“618”當天銷售29萬件,韓國品牌VT也突破了10萬件。

此外,網紅貓也在探索新的路徑,與品牌合作模式也逐漸變得更為多元,比如開始涉足IP營銷。

張帥介紹,網紅貓與A股影視龍頭企業華策集團成立了一家合資公司,今后,網紅貓可以拿到華策影視所有熱播劇的IP授權,并與美妝品牌展開合作。這種“IP+MCN+品牌”的大小屏幕同步互動整合營銷,又為品牌營銷與供應鏈從0-1冷啟動,從1-100跑道起飛提供了新方向。

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以其正在推的品牌烙色為例。網紅貓聯合絡色打造了與電視劇《有翡》的聯名款產品,以熱門影視劇IP“賦新”品牌,再在全網展開營銷。在張帥看來,對于絡色這種傳統國貨品牌來說,借助IP營銷是撬動頭部主播的敲門磚。據了解,僅一月份,烙色系列產品便在李佳琦、辛巴徒弟蛋蛋等多個頭部主播直播間亮相。

在網紅貓的幫助下,絡色成為了2021年第一個國貨爆款品牌。從數據來看,絡色的一款絲絨唇釉和積雪草面膜在當天的交易指數均排名第一,且明顯高于資生堂、雅詩蘭黛等國際美妝品牌。

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而當前,網紅貓正在往品牌方方向去走,通過成為品牌的股東或聯手品牌做合資品牌,與品牌成為利益共同體。

從供應鏈端打造抖品牌

“現在的抖音,相當于2009年的天貓。”

作為“DP商”,網紅貓對抖音電商充滿了信心。張帥表示,抖音日活躍用戶已突破6億(包括抖音火山版在內),而在這個巨大的流量池里,蘊藏著無限機會。

一方面,此前淘寶/天貓催生出了以壹網壹創、麗人麗妝為代表的TP商,隨著抖音電商的發展,未來或將有三四倍的體量,催生出十幾家上市公司。

另一方面,每個平臺的崛起勢必會帶出一批新品牌。比如,伴隨著淘寶發展涌現出了淘品牌,從小紅書“生長”出了以完美日記為代表的美妝品牌,而以花西子為代表的品牌則享受了直播紅利。

但在抖音平臺,目前還沒有誕生出真正意義上的“抖品牌”。在張帥看來,必將有一波新品牌涌入抖音平臺,而抖音有很大的機會實現品效合一。當前,抖音能夠把“品”塑造得很好,但“效”還有所欠缺,因為量還不夠大。

“任何流量匯集的地方一定會長出一個新的生態。”張帥指出,品牌老板如果真正有直播產業鏈的思維,完全可以開拓出新的系列或新品牌來適應直播渠道,擁抱新渠道、新流量。

這套“打法”已被網紅貓所驗證,例如,去年網紅貓合作了一家防曬品牌,并成為該品牌的參股股東,正是從供應鏈端開始,把品牌改造得真正符合直播的需求。據了解,僅兩周時間,該品牌就在淘寶等多個平臺收獲了第一的銷量。

“先抓住機會,再不斷優化。”張帥透露,目前網紅貓正與多個品牌進行深度捆綁合作,從供應鏈端開始為直播蓄能。

他坦言,網紅貓希望合作的對象,能夠堅定認可抖品牌或直播品牌,并且有再造一個“版圖”的決心。

3月29日—30日,由品觀APP和化妝品觀察主辦的「2021中國化妝品創新展」, 3D館中特邀50+優質MCN機構,更有機會遇見頂級網紅。

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