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美妝品牌開挖流量“金礦”,線下破局正當時

電商 品觀APP 記者 ·  2021-04-13
孕育美妝增長新可能。

增量是美妝品牌不變的議題。經歷一整年的疫情洗禮,線下渠道重回熱情,成為品牌方最為關鍵的用戶營銷和互動陣地。一方面,互聯網新品牌在歷經全民“種草”熱之后,正主動尋求搭建線下流量池;另一方面,電商平臺的流量紅利逐步觸頂,傳統品牌在紛紛出擊線上的同時,也試圖在線下尋求更多主動權。 

然而激活線下商場并不容易,粗放式營銷打法已難奏效。另外,盡管品牌廣告投入逐年增加,對線下零售的資源傾斜卻十分有限,并且一波一波的廣告投入之后,用戶數據也無法實現積累……線上線下的全渠道互通已成行業共識,而對于傳統美妝品牌來說,也更需要去思考線下場景投入如何實現新的轉機與增長。

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坐擁巨大社交公域流量池的騰訊廣告在人貨場的精準匹配和數字化資產的積累方面探索已久,通過跟服務商弦石通力合作,更鋪開了一條美妝品牌的全渠道數字化的全新道路。

人貨場三端打通,助力品牌沉淀社交資產

無論消費場景、產品和服務如何變化,人始終是生意增長的核心指標。而在洞察和深入服務消費者方面,購物百貨的強體驗性和服務屬性的優勢凸顯。對于美妝品牌而言,基于購物百貨搭建的線下場景而構建的線上線下觸點,正蘊含著生意增長再次爆發的全新可能。 

盡管今天的品牌商落地線下零售面臨不小挑戰,但也并非無路徑可循:

一方面,如何做到精準引流,強化種子用戶的識別和獲取能力,實現營銷即轉化。

另一方面,如何借助各類豐富購物百貨營銷解決方案,分別從Awareness認知-Interest興趣-Consider考量-Purchase購買進一步做好顧客的不同生命周期管理。 

作為線下購物場營銷專屬解決方案,「購百貨場通」提供了品牌破題新思路。基于弦石人貨匹配算法和騰訊全景數據的合璧,集合購物百貨、品牌、騰訊多方力量,實現了社交資產積累,讓人、貨、場煥發新生。

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一、 從「人」入手,百貨「熱關系」疊加「社交場」

首先從「人」切入,「購百貨場通」建立了顧客需求態度模型,通過商場與顧客的熱關系,依托騰訊億萬人群匯集的社交場,識別潛在目標人群,以智能投放進行擴量放大,為零售場注入新客流活力。

二、釋放「貨」品力,人群數據強關聯品牌行為

「購百貨場通」深度關聯品牌行為,根據對應產品的關聯特征,以「貨」定位品牌的潛在適合人群,并借助騰訊廣告智能投放進行擴量放大,用產品激發用戶興趣,從騰訊的億萬人群中精準找到目標顧客。

三、 聚焦線下「場」,精細化運營加持體驗化服務

在投放過程中,通過設置小樣、優惠券吸引用戶到店,一次性引流上百家門店,最大化線下零售場影響力、到店率。當用戶聚焦到線下場后,再結合零售門店導購的服務力量,通過服務場景提升品牌粘性,從而進一步提高成交率。

護膚大牌爭先入局,銷售翻倍增長

「購百貨場通」的人、貨、場三端匹配,已讓品牌嘗到甜頭。

CPB肌膚之鑰利用本地商場和顧客的熱關系,借社交公域流量精準觸達目標用戶,引流百貨商場小程序直購,實現有效觸達轉化,并最終在2020年十一期間銷售爆發。 

過程中,「購百貨場通」得到充分應用。弦石人貨匹配算法根據人群態度和需求標簽,分波段、分人群投放產品物料和對話角度,逐步滲透用戶心智,最終帶來超出預期的效果——投放品牌門店22家,單門店銷售較未投放門店實現97%的增長,接近實現翻倍。

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有了十一期間成功嘗試在先,CPB在2021春節期間選擇繼續“加碼“,聯合百貨商場投放社交廣告,并對人群選擇、波段設置、素材文案表達等進行了多維度優化調整,配合實時追蹤,為品牌春節活動保駕護航。在一系列的優化調整后,投放效果優化顯著。對比未投放門店,本次投放的24家門店招新指數提升40%。主推的4款產品貢獻招新人數達到73% ,較未投放門店提升10%。通過初嘗試到再投放的試水,作為對效果的肯定,該品牌決定借助「購百貨場通」進一步提升在高端精華的市場份額。

多場景多行業,激發無限可能

不斷優化的「購百貨場通」和巨大的社交公域流量,在未來為各行業品牌和購物百貨生意增長提供新可能。通過品牌、購物百貨、騰訊的三方人、貨、場匹配,有效建立線上線下觸點,實現廣告效率的提升。

一方面,四大營銷場景助力品牌實現顧客從Awareness認知-Interest興趣-Consider考量-Purchase購買的生命周期管理及社交資產沉淀:

1. 精準領樣幫助柜臺放大客流。「購百貨場通」幫助品牌精準獲客,實現Awareness認知 到Consider考量的沉淀,并通過付費小樣結合商場優惠券,最大化利用雙方優勢壓縮顧客的購買鏈路,實現向Consider考量-Purchase購買的過渡。

2. 品牌線下活動推廣擴大影響力。「購百貨場通」通過智能投放放大購物百貨的線下搭臺影響力,讓線下活動的輻射半徑從3公里提升至全城市,有效收割在Consider考量階段的用戶。

3. 小程序直購推廣打破物理距離。通過百貨小程序進行“云”搭臺,打破物理空間局限,借助「購百貨場通」精準投放最大化活動效果,在線上直接有效地收割在Consider考量階段的用戶。

4. 品牌目標產品線下推廣。基于數十家購物百貨投放數據沉淀,「購百貨場通」還可以幫助品牌打造Awareness認知-Purchase購買的全鏈路,通過全年的活動規劃,借力購百的營銷背書,落地產品戰略目標,最大化人群價值。

而另一方面,「購百貨場通」的購物百貨品牌營銷解決方案,還在向其他相關行業擴張,包括美妝、服飾、箱包、集合店等。通過對顧客需求模型、商品匹配模型和投放模型的升級進化,人貨匹配和廣告投放效率正不斷提升,

巨大的社交公域流量池,不斷進化的「購百貨場通」能力,為品牌和購物百貨生意增長孕育新可能。

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