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當美妝沒了流量

品牌趨勢 蔡杏 記者 ·  2021-10-13
“流量有時盡,品牌無絕期。”

“2018年開始,流量紅利就結束了。”

“品牌才是真正持久的流量。”

關于流量紅利消失的討論,是近期行業最熱門的一個話題。日前,在由品觀APP主辦的2021(第十四屆)中國化妝品大會上,“美妝行業流量紅利消失”已然成為與會嘉賓的共識,分眾傳媒董事長江南春、紐西之謎董事長劉曉坤等大咖,展開了行業關于此最集中最高端的首次討論。

當前背景下,那些吃到平臺流量紅利成長起來的美妝品牌們,未來依賴自身能否持續增長?當流量被減碼,行業競爭卻在持續加碼,品牌該如何保持競爭力?

毋庸置疑,這些正在成為美妝品牌們必須面對的新課題。

“流量價格十倍增長”,殺敵一千自損八百

“流量越來越貴”,這一事實引來了眾多業內人士吐槽。

江南春坦言,中國從2015年開始人口紅利結束,2018年開始流量紅利結束,“因為價格越來越貴,流量成本越來越高” 。

“近五年來,各個平臺流量的價格呈現十倍增長,這也是為什么大家覺得生意越來越難做,賺不到錢的原因,因為都在給KOL、平臺打工。”“老鐘駕到”創始人鐘婉也如是指出。

“以前我們覺得內卷這個詞不會發生在化妝品行業中,很不幸,現在非常嚴重。”劉曉坤提到,在部分直播間,買一送十的現象十分常見,價格戰愈演愈烈的同時,投放KOL的成本越來越高,品牌越來越難做。

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中信建投證券研究發展部數據也顯示,平臺收取商家渠道費水漲船高,現階段,有些平臺的推廣費用甚至高達銷售額的26%以上。這對于資金池小、資金鏈短的中小商家無異于“攔路搶劫”。

劉曉坤直言,品牌方們為了流量大把燒錢后,只落得一場空,卻“養活了KOL、喂肥了直播渠道,最后被國際大牌撿了便宜”。在這種“殺敵一千自損八百”的博弈中,隨著流量紅利消失,很多依賴于線上的品牌開始走向落寞。

“價格內卷中,國產新銳品牌是干不過傳統品牌的,因為后者有底氣燒錢,它的供應鏈議價能力是新銳品牌做不了的。” 劉曉坤一針見血地指出。

無獨有偶,POLYVOLY 創始人葉鵬也表達了相同的觀點。他認為:“如今的‘流量品牌’或‘網紅品牌’其實是一種相對極端的品牌現象,它不會去做真正有利品牌內核的一些事,比如90%或者百分百依托流量帶動銷售。而當流量終結或流量漲價之后,這個品牌沒辦法往前推了,就會死掉。”

五大增長新密碼

流量紅利已逐漸退潮,接下來,美妝品牌該怎么尋求突圍?

1、“布局線下才有機會彎道超車”。

茉莉數科集團創始人兼CEO林敏認為,對于品牌而言,無論在任何階段,都不能忽視三個平臺:淘寶、抖音和小紅書。“淘寶是離消費決策最后一公里的平臺,在里面做內容或推廣,一定是轉化最直接的平臺;小紅書是最難取代、非常獨特的平臺;而抖音則是用戶量最大的平臺。”

典型如完美日記通過小紅書種草,花西子借力淘寶直播,紐西之謎則通過抖音,實現了品牌的進一步出圈。不過,2020年年底,美妝品牌在抖音平臺的外掛引流投放ROI整體走低后,紐西之謎開始深耕線下。

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在劉曉坤看來,布局線下渠道是國貨品牌在與國際品牌競爭時可以彎道超車的機會。譬如,薇諾娜通過醫院藥房、敷爾佳通過醫美診所、巨子生物通過微商把品牌建立起來,“這些渠道是國際品牌沒法做的”。

企業想壯大,關鍵也在于渠道。農夫山泉擁有300萬個網點,湯臣倍健有50萬個網點,“國內品牌應該好好做線下渠道,我如果擁有幾十萬家網點,就根本不用擔心流量”,劉曉坤如是表示。

基于此,劉曉坤持續加碼布局線下渠道,效果立竿見影。2021年上半年,紐西之謎在CS和屈臣氏的渠道銷售成績亮眼,前者業績增長80%,后者業績獲得兩倍增長。

小美誠品創始人鄧俊也提到,新零售時代,線上線下融合是大勢所趨,深化全渠道布局,才是新國貨美妝品牌實現長效增長的絕佳法寶。

2、運營私域,“像農夫一樣深耕自留地”。

“流量是要靠買的,只有將流量變‘留’量,沉淀自己的用戶資產,才能做長久的生意。”而這就考驗到品牌的私域運營能力。

擁有40萬鐵粉的“老鐘駕到”,堪稱私域運營的佼佼者。“少、慢、舍”是 “老鐘駕到”運營私域流量的秘訣:少是精而不多,慢是慢慢打造,舍則是要懂得舍得。

“當流量通過公域進入私域時,進行精準分層運營,最后留下真正認可信賴我們的客戶,通過口碑裂變出新的客戶,這就有了新的私域流量,隨后將這種轉化模式形成良性循環,成為正向的飛輪效應。”鐘婉把這個過程稱為“種地模式”,“我們要像農夫一樣,深耕自己的一片自留地,春耕秋收”。

據鐘婉透露,今年“老鐘駕到”升級了三大私域運營的新玩法,一是嚴苛選品;二是極致服務;三是陪伴成長,“只有把客戶當朋友,才能建立長期的黏性”。

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作為全球最大的高端美妝零售商,絲芙蘭也極為重視自身的私域建設。絲芙蘭大中華區總經理陳冰強調,“對我們來說,私域是非常重要的戰場和主要核心,哪怕社交媒體非常發達,我們還是希望能夠做到精準投放。”

陳冰指出,通過絲芙蘭官網、APP、小程序沉淀下來的超3000萬精準鐵粉,復購率強勁,具備長遠的生命周期。由此可見,私域用戶已成為絲芙蘭“精準”投放的最優選擇。

3、“種草時代結束,種樹時代開啟”。

潤米咨詢創始人劉潤在《抖快商家們的競爭,也許才剛剛開始……》一文中稱,“當流量紅利消失,運營紅利消失,各種各樣紅利消失的時候,品牌紅利,會發揮意想不到的巨大威力。”

江南春也在會上指出,“人口、流量紅利漸弱,但商業本質不會變,消費者是根據品牌來選擇的,品牌才是真正持久的流量”。

那流量是生意增長的根本嗎?

“不是。”江南春認為,流量并非生意增長的根本,它只是品牌贏得人心的結果。只有當品牌在人心當中找到一個獨特的位置,成為消費者不加思索的選擇,才是生意增長的根本。

在他看來,“種草紅利結束,種樹時代開啟。當別人停留在種草的時候,你有實力應該去種一棵大樹,把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳”。

潤百顏就是其中的經典案例。2020年,華熙生物以旗下潤百顏品牌為切口,全面登陸分眾傳媒,在一二線城市將“玻尿酸領導者”、“玻尿酸次拋原液開創者”的標簽,高頻次打進目標消費者心智。在當年的雙11期間,潤百顏全平臺銷售額破2億元,僅在天貓就18分鐘破億,穩居天貓精華類目國貨第一。

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提到玻尿酸想到潤百顏,想喝水想到農夫山泉,提到敏感肌想到薇諾娜,江南春表示,“這就叫品牌,眾多的流量玩法都不如消費者心智中獨特的位置來得強”。

他進一步指出,新消費品牌們正在進入一個新的階段,比起當一個銷量好、增長快的電商爆品,通過線下鋪貨和廣告引爆品牌價值、構筑自身壁壘,是一件更迫在眉睫的事。“因為,只有占據著消費者心智認知優勢的品牌才能成為贏家”。

4、贏得人心,才是存量博弈中的方法論。

“人心紅利掌握未來市場話語權。”

江南春提到,當前的中國市場已經結束了人口紅利與流量紅利,70%的行業都已進入了存量博弈時代,想要在這樣的市場中取得成功,抓住主流消費群體心智是關鍵,“人們越來越愿意為能夠打動人心的產品、為精神提供服務的品牌買單”。

“情緒是第一生產力。”POLYVOLY 創始人葉鵬認為,打造滿足消費者獨特需求和內心情緒的產品,以達成與消費者的情緒共振,是品牌“出圈”的最佳途徑。

他舉例道,POLYVOLY旗下的洗護品牌“三谷”,正是觀察到“悅己”消費趨勢的崛起,因此從“浴球”這個小而美的類目切入,致力于將消費者從枯燥的浴室場景中解救出來,才取得了今天的成績,“只有深刻洞察消費者喜好,才能從小偏好中,找到大機會” 。

“時代已經改變了,美妝行業正在從‘品牌資產’進化到‘體驗資產’。”在陳冰看來,“讓消費者感到滿意”這是零售最底層的能力,而“體驗資產”則是要讓消費者從滿意到愉悅再到溝通共鳴,最后實現 “賦能”:單個消費者自發成為品牌大使,去進行更加廣泛的傳播。

為了實現這一目標,絲芙蘭進行了多種嘗試。譬如,在上海正大廣場附近的一家門店里,絲芙蘭推出了“絲芙蘭嗲”這一理念,即用SPA的形式為客戶提供極致的體驗服務。

品牌星球BrandStar創始人永峰也認為,流量紅利存在不確定性,直面消費者做精細化的人群運營,贏得人心,才是存量博弈下的企業增長方法論。

5、“產品為王”時代到來。

劉曉坤指出,“品牌不斷燒錢買流量換市場,終歸不是長久之計。流量有時盡,品牌無絕期。返璞歸真,回歸本質是正道”。

而這里說的“本質”,就是指產品本身。“產品是品牌的根基,品牌要想走長遠,還得回到研發的根上”。

目前,部分國產美妝企業已經開始覺醒,加大研發投入。

例如,完美日記母公司逸仙電商,先和森馨科技集團共同組建創新色彩聯合實驗室;后又與華中科技大學國家納米藥物工程中心組建聯合實驗室。

今年8月,花西子母公司宜格集團全新綜合研發中心也正式投入使用。據悉,該研發中心整合了研發、產品、質量檢測等團隊的研發力量,集產品研發、質量檢驗和CMF(Color,Material&Finishing)等多功能于一體。

今年,紐西之謎一方面與韓國科瑪、諾斯貝爾成立聯合研發中心,研發紐西之謎專供產品。另一方面,還與多位中科院院士成立聯合實驗室,在原料端搶占先機。

劉曉坤還透露,公司剛拿了4億元融資,“未來會用來做研發,布局賽道,建立渠道,維護渠道,建現代化的工廠等基礎投入,而不是把更多的錢砸到營銷里面,我們的規模已經到了上市體量的時候,要干的就是這些很基礎的事。”

“流量是新品牌的敲門磚,但不是絕對因素。當流量紅利消失,行業變得內卷也更趨理性的時候,對于品牌而言,產品依然是根本。”佩萊集團市場品牌副總裁克羅指出,當前佩萊集團也在加大產品研發投入,致力于在產品設計、產品研發、原料端等方面進行深耕,打造優質的產品。


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