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拆解 | 逐本如何在細分賽道做到10億?

品牌 陳其勝 李靜怡  ·  2021-10-18
讓美妝增長沒有秘密。

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“新消費品牌,現在從零做到一億,比歷史上任何時候都容易太多倍。但一年做十億,也許比以前還更難了。”

這是雕爺近期的論斷。

近兩年,美妝行業新品牌層出不窮。它們中有不少在短期內跨過億元門檻,成為某個賽道的佼佼者,典型如逐本。

根據果集數據(guoji.pro),今年1-9月,逐本僅在淘寶、抖音、快手三大平臺的直播GMV達到3.6億,而去年全年,該品牌整體GMV為2億元。按照逐本的強勢增長來看,預計在未來兩年將會突破10億。

無論是去年的雙11,還是今年的618,逐本穩居卸妝油這一細分品類的冠軍。

目前來看,逐本已成為卸妝市場代表性的國貨品牌。為了拆解它在細分賽道的成長路徑,通過果集數據(guoji.pro),品觀APP收集了逐本在各大平臺(淘寶、抖音、快手)的直播銷售數據以及在幾大平臺的投放模式。

創始人履歷帶來兩個“加分項”

看一個新品牌,首先看它的創始人和創始團隊。

逐本創始人劉倩菲,曾在投行機構MilestoneCapital任職7年。在職期間,她參與了麗人麗妝3000萬美元B輪的領投。2016年,劉倩菲又與紅地球最早的創始人Steven共同開發產品,進一步積累了全球國際供應鏈資源。此外,她還曾擔任抹茶美妝合伙人兼CFO。

這樣的履歷,讓逐本有了兩個“加分項”。

其一,7年投行履歷,讓其敏銳找準卸妝油賽道。

2016年,彩妝成為化妝品行業增速最快的品類,作為“彩妝伴侶”的卸妝,也愈加受到重視。百度搜索指數顯示,2015—2016年前后,“卸妝”的搜索量達到近年來的高峰。

然而,在當年200億的卸妝品“盤子”中,90%是卸妝水,10%是卸妝油、卸妝膏及卸妝乳。同時,大部分本土彩妝品牌仍把重心放在粉底液、口紅等傳統品類上,涉足卸妝市場的品牌并不多。換言之,“卸妝油”這個盤子在當時幾乎處于一片空白。

有著投行經驗的劉倩菲,正看中了這一潛力賽道。

“每一個新品牌的誕生,都伴隨著新時代流量洼地的賽馬期”,她曾公開表示,早期的美妝賽道投資經驗和知識積累,給了自己很好的沉淀。

事實證明,在逐本等品牌的帶動下,近年卸妝油市場份額不斷擴大。CBNData去年發布的《線上卸妝品類消費者洞察報告》顯示,在近三年線上卸妝產品消費占比中,卸妝水的消費規模逐漸降低至50%左右,而卸妝油產品則提升至23%。

其二,半年拿下超3億融資。

正因為創始人有了在投行的經歷,相較其他新銳品牌,逐本在資本之路上走的更為順暢。

一方面,2020年底至今,逐本在不到半年的時間內獲得了兩輪融資。

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另一方面,兩次融資的領投者元璟資本,系阿里巴巴聯合創始人創立。此前,其投資了理想汽車、每日優鮮、探探等知名企業,逐本是其投資的唯一一家美妝公司。

逐本的B輪融資金額達到5000萬美元(約合人民幣3.23億),這在今年上半年美妝行業的數十起融資中排名靠前。

逐本爆紅分“五步走”

有了兩個“加分項”,逐本的成長之路可謂有了“先天優勢”。品觀APP整理發現,逐本從成長到爆紅大致經歷了五個階段。

一、初期在美麗修行孵化,積攢一批專業的核心用戶群體。

與不少新銳美妝品牌依托于小紅書、抖音等平臺不同,逐本在發展初期,將目標鎖定了美麗修行。

2018年前后,正處于“成分黨”升級前夕。這一時期的“成分黨”,醉心于以成分為賣點的產品,但同時也更加理性, 開始追求主打天然/有機成分的產品。

從成分信息來看,逐本森韻植物卸妝油含有向日葵籽油、薰衣草、香檸檬等成分。在美麗修行APP上,該款產品共16種成分,其中有10種為綠色成分。逐本方面曾公開透露,其卸妝油配方已升級多代,天然來源成分含量升級至95%。

此外,公開的劉倩菲專訪報道中提及,逐本將產品投放至美麗修行APP后,僅2年半的時間,其在該APP上獲得了93.54%的油敏肌好評率,高于Three、植村秀、DHC。

二、兩條腿走路:線上“賺取”流量,線下打造專業度。

與很多起家于線上、并專注于線上的新銳品牌不同,逐本始終秉承“兩條腿走路”。

一方面,逐本于2018年進駐淘系,發力分銷渠道。此外,其還在小紅書、抖音等平臺加大對頭部KOL的“種草”。根據果集數據,去年9月起,逐本在抖音、快手等平臺的GMV和聲量逐步擴大,當月GMV均突破百萬。

另一方面,逐本在線下啟動“百店奔跑計劃”。報道稱,劉倩菲曾在3個月間,跑遍了100家店鋪,親自傳播“不傷皮脂膜”的養膚卸妝理念。

此外,逐本還與五星級酒店展開合作,為酒店開發了一套“逐本之道”東方療愈SPA療程體系,目前已在寧波柏悅酒店率先上線。

三、“搭上”李佳琦,不完全依賴李佳琦。

走進李佳琦直播間,成為了逐本從小眾品牌走向大眾的一個重要轉折點。

逐本方面曾透露,2019年與李佳琦合作34場,曾單場1分鐘賣出5萬瓶卸妝油。而到2020年下半年,逐本卸妝油在佳琦直播間月銷最高時可達到單場銷量超15萬瓶。公開數據顯示,2019年,逐本共賣出80萬瓶卸妝油。從數據來看,單李佳琦就貢獻了其中大部分銷量。

而今,逐本的GMV里依然有較大的比重來自于李佳琦。根據果集數據,近一年內逐本23次進入進李佳琦直播間,其中有6次,李佳琦沖上主播帶貨逐本排行榜第一。同時,逐本在今年2月和5月分別登陸李佳琦直播間的次數達到4次和5次。而在5月,李佳琦貢獻的營收占比高達80%。此外,從數據來看,只要李佳琦上播,其排位一般不低。

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不過,李佳琦之外,逐本合作的主播矩陣也在逐步擴大。

從近一年逐本合作的帶貨主播可以看出,逐本正在有意識擴大其主播圈層。

比如,在淘寶平臺,除了李佳琦,逐本合作的“宋衣大人”、“松子小ya”均是全類目達人,“皮膚管理師張珊”屬于專業領域,蔡少芬屬于明星,“鬧媽美食廚房”則屬于美食主播;在抖音平臺,其合作的達人包括“仙姆SamChak”、“道上都叫我赤木剛憲”等美妝垂類達人或主播。在快手平臺,其合作的達人則包括韓承浩等。

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根據果集數據,今年上半年,有多位主播為逐本貢獻了較高GMV,如“宋依大人”“松子小ya”等。因此,逐本一方面實現了與李佳琦深度綁定,另一方面又做到了業績不深度依賴李佳琦。

四,布局多平臺,構建自播陣營。

當前,自播成為了品牌們的新“利器”。而逐本也在全方位構建自己的自播矩陣。

比如,在淘寶平臺,2021年7月,逐本旗艦店首次擠進主播貢獻榜TOP3,貢獻占比達3.48%。

而在抖音平臺,從今年4月起,逐本品牌號(自播)貢獻占比便居于主播貢獻榜首位。其中5月份,其品牌自播貢獻占比即超過50%。而在近30天的數據顯示,其品牌自播號占比整體GMV的比例同樣超過55%。

不僅如此,在小紅書平臺,從今年1月開始,逐本在平臺上開出品牌號逐本生活家。并連月發出數百條營銷筆記,形成矩陣。其中今年4月,其發布筆記數高達50條。

五,強化專業屬性,自建IP生態。

除了強化自播,逐本也在強化自己的專業屬性,并試圖將逐本與東方芳療品牌劃上等號。

自創立起,逐本創始團隊便將芳香療法學習及研究經驗應用至產品開發中。

同時,逐本還組建了東方療愈專家組,該專家組成員來自IFA、IFPA、中醫藥等各領域,為逐本注入芳療智慧。

近期,CBNData發布的《2021芳療消費趨勢白皮書》中也提及,逐本不染十花植物精粹油位列2021主打芳療面部精華油單品銷售額TOP1,進一步突出了逐本在芳療市場的地位。

此外,為了強化逐本的“天然、治愈”等屬性,逐本在營銷上走出了一套自己的模式——打造獨家綜藝,創造獨有IP。

比如,逐本獨家打造的微綜藝《900秒》,聚焦當代都市生活中的多重焦慮,并邀請大家一起「靜下來」用每天900秒的時間,回歸自己、聆聽內心。同時,逐本最新發布的TVC,突出“卸下紛擾,逐本就好”理念,以此占領消費者心智。

劉倩菲也在其微博里提及,“芳療很難,二十多年也沒出來一個”,且“前無領路人”。那么,逐本團隊打造的這套芳療體系是否能讓其破圈,依然“任重而道遠”。

爆紅能否持續?

通過果集數據可知,逐本的體量已達到數億級,完成了“從0-1”的第一個階段。但參考逐本現有模式,其實現更大突破的野心已經展露無疑。

首先,從平臺來看,逐本的主銷售渠道依然是天貓和淘寶,但在抖音平臺的勢頭已漸起。

果集數據顯示,過去一年(2020年10月至2021年9月)間,逐本在淘寶直播實現GMV為5.19億,抖音的GMV為1.01億,快手GMV則為0.12億。相較而言,逐本在淘寶直播的占比要比在抖音、快手大出很多,但其在抖音也已釋放出了較強的成長性,有望畫出“第二增長曲線”。

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來源果集數據

去年9月,逐本在抖音平臺的GMV突破百萬,此后其一直保持著增長態勢。尤其是今年2月以來,其在抖音的月GMV均突破500萬元,而在5月和6月,則突破千萬。

值得注意的是,今年8月起,逐本在抖音直播的月GMV已超過淘寶直播。今年9月,其在抖音的GMV首度突破2000萬。

此外,逐本在拼多多的銷量也相當可觀。一款三代逐本天然植物卸妝油顯示已拼10萬+件,而一款森韻清歡卸妝油也顯示已拼3.6萬件。

其次,試圖打破王牌產品“一家獨大”的局面。

在產品上,逐本王牌產品森韻清歡卸妝油表現頗為強勢。

果集數據顯示,今年以來,在淘寶直播上,該款產品貢獻的營收占比一度超過99%。其中,有6個月的占比超過90%。快手平臺亦然,自今年6月起,相關產品占比均超過90%。

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在卸妝油產品線以外,逐本還推出了精華油、面霜、磨砂膏、面膜等產品,試圖突破卸妝圈子,尋找新的增長點。

然而,相較于王牌產品的一路高走,逐本的新品發展并未“迸出水花”,多數新品的月銷量均在幾百到上千不等,與其王牌產品的動輒數萬+的月銷量相去甚遠。

劉倩菲曾公開表示,“逐本不等于卸妝油”。不過,從近30年的產業發展來看,美妝品牌要實現跨品類突破,并非一件易事,逐本的破圈成長,是一項艱巨的工程。


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