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毛戈平過會!A股彩妝第一股來了

IPO品牌 石鈺 資深記者 ·  2021-10-22
5年長跑結束。

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鏖戰資本市場5年之久的毛戈平,終于在今天實現了自己的夙愿。

10月21日,毛戈平化妝品股份有限公司(下稱“毛戈平”)首發上會獲通過,距離登陸A股僅一步之遙。

早在2016年,毛戈平就向上交所遞交了招股書謀求A股IPO,但2017年經歷了重新提交招股書又中止審查的波折后,毛戈平此后4年時間里一直處在“預披露更新”狀態,其招股書在2017年后也再無更新,業界對于毛戈平的上市之路也是“霧里看花”,不明就里。

暌違5年,毛戈平終于成功過會,這意味著其將成為A股市場彩妝第一股。

2020年營收超7億,80%毛利率跑贏歐萊雅/資生堂

雖然毛戈平招股書仍停留在2017年9月,但從這份招股書中仍可以窺見毛戈平的基本面。

招股書顯示,毛戈平主要從事彩妝、護膚系列產品的研發、生產、銷售及化妝技能培訓業務,旗下擁有“MGPIN”和“至愛終生”兩大品牌。其中,MGPIN以創始人毛戈平的名字命名,是公司的核心品牌,定位高端品牌,以百貨專柜直營模式為主;而至愛終生以經銷模式為主,定位二三線城市的消費者。此外,毛戈平在北京、上海等七個城市均設有培訓機構,為學員提供化妝技能培訓服務。

綜合招股書和企查查數據,2020年,毛戈平全年實現營收7.3億元,凈利潤1.7億元。過去7年,毛戈平僅在2017年出現營收下滑,而這一年,毛戈平的凈利潤增長卻達到31.39%。同時,從2018年起,毛戈平的營收凈利潤均保持雙位數高位增長,其中,2019年增長達到42.78%;凈利潤增長53.27%。

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從營收構成來看,高端品牌MGPIN是毛戈平公司主要收入來源。2014-2017年上半年,該品牌系列產品的銷售收入分別為1.92億元、2.14億元、2.47億元及1.42億元;分別占各期營收的71.61%、69.23%、74.16%及72.80%,占比均在七成左右。

同期,品牌至愛終生為公司總營收的貢獻不到兩成,且營收占比有下滑趨勢,逐漸被化妝培訓業務超越。招股書顯示,截至2017年上半年,毛戈平已在北京、上海、杭州等九座城市擁有9家分公司和8家培訓學校。2017年上半年,毛戈平化妝培訓收入2661.95萬,占比13.64%。

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數據來源:毛戈平招股書

值得關注的是,毛戈平綜合毛利率接近80%。招股書顯示,2014年至2017年上半年,毛戈平的綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%。這一數據大幅高于歐萊雅、資生堂、上海家化等同行業可比上市公司,與歐舒丹毛利率相近。

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數據來源:毛戈平招股書

對此,毛戈平解釋,主要系產品結構(以高端為主)和生產模式(全部委外加工方式)不同導致。不過毛戈平是否至今仍維持這一高毛利水平,還有待更新招股書的披露。

200+百貨專柜貢獻70%營收,抖音直播月GMV破千萬

近幾年業績增長背后,是毛戈平渠道策略的“精細化” 。

最近兩年,線上渠道為中國化妝品市場貢獻了主要增量,不少品牌也因此獲利,比如雅詩蘭黛、歐萊雅集團的營收增長大多由亞太地區貢獻,其中線上渠道成為增長關鍵;完美日記、花西子等新銳美妝品牌,也借助抖音等全新渠道,實現了快速“出圈”,在高度競爭的市場撕開一道口子。

毛戈平則將重點放在了線下。據歐睿國際數據,2015年,毛戈平在百貨渠道高端彩妝品牌市場排名中位列第11位,也是唯一一個上榜的國貨化妝品品牌。招股書也顯示,截至2016 年 6 月 30 日,毛戈平在全國范圍內共有百貨專柜 115 家。

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數據來源:毛戈平招股書

而據CBNData披露,截至2020年3月,毛戈平在全國已經增至224家專柜,這些專柜為其帶來70%-80%的營收。對此,毛戈平品牌事業部市場副總經理林啟圣曾公開表示,倚重線下渠道的營收結構,跟毛戈平的品牌定位、價格策略有很大關系。“線上渠道的化妝品暢銷價位一般在100元左右,或者說(用券、打折后)60-80元的區間,如果超過150元,就很難賣得動。”

不過,毛戈平也在努力把握線上渠道的機會。比如為粉膏、粉底液、修容等近10款明星商品設計專供電商渠道的中樣和大樣。這些中大樣既靠近線上的暢銷價格區間,也為品牌新客提供了較低的嘗試門檻。以熱銷產品“無痕粉膏”為例,在毛戈平天貓旗艦店4.5g中大樣售價150元,而在線下對應的正裝14.5g售價350元。這款產品在李佳琦直播間,一晚售出4萬件。

在線上渠道,毛戈平也在實現突破。據果集數據,今年前三季度,毛戈平品牌系列產品,在淘寶直播、抖音、快手的總GMV超過1.5億,其中抖音平臺占比達到70%。

更為明顯的是,從今年2月開始,毛戈平在抖音平臺的月GMV已全面超過淘寶直播。而從6月起,毛戈平在抖音的月GMV均維持在千萬以上。由此可見,毛戈平品牌在抖音平臺的增長潛力明顯。

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突破營銷/研發短板,口碑趕超國際大牌

除了渠道策略,毛戈平近幾年從營銷到產品研發,也經歷了不少變化。

在2017年披露的招股書中,毛戈平一直被詬病“不重視營銷和研發”。

招股書顯示,2014年至2017年上半年,毛戈平廣告費及業務宣傳費最高時為2016年的1441.25萬元,與同期營收相比,這一營銷推廣力度可忽略不計。

在研發方面,毛戈平彼時的投入也低于行業水平線。2014年至2017年上半年間,其在2016年的的研發費用最高,為342.27萬元,占到公司總營收的1%,低于行業同期3%的平均水平。

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數據來源:毛戈平招股書

營銷和研發上的短板,某種程度上折射出了毛戈平上市準備不足,或也正因此,毛戈平2017年中止上市之路后,再無實際進展。

近兩年,相比2017年,其在營銷上的投入和動作明顯加大。

在品牌營銷上,與其它彩妝品牌大規模投放KOL、邀請明星代言不同,毛戈平依靠創始人出圈,也依靠創始人IP營銷。

利用抖音、小紅書、B站、微博等社交媒體與年輕人深度交流,是毛戈平IP營銷的主要方式。2020年5月,毛戈平以“中國妝”系列視頻入駐B站平臺,首條“聊聊中國妝”視頻即獲得113.7萬播放量、3974條彈幕和5080條評論,網友紛紛表示“想給毛老師寄頭”。

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截自B站毛戈平直播間

在微博上,2019年至今,毛戈平本人共登上6次微博熱搜。2019年8月20日,毛戈平為博主@深夜徐老師的改妝視頻最高登上微博熱搜榜第3,話題擁有7億閱讀、40w討論,并引發網友對毛戈平化妝技術的“考古”,8月21日又有三個不同的相關話題登上熱搜。

因為以上一系列“粉絲效應”,許多90后、00后成為毛戈平的粉絲,其同名品牌MGPIN系列產品受到消費者爭相搶購,單品MGPIN高光膏頻頻“出圈”。據大麥星球數據,近30天,毛戈平高光類產品銷售額超1129萬元,成為對品牌營收貢獻最大的品類,達34.9%。

在創始人走向聚光燈下的同時,毛戈平品牌營銷的另一條路是與故宮IP進行合作。

2019年1月,毛戈平推出故宮合作氣蘊東方第一季,包含粉底、眼影、口紅、腮紅等32個SKU。如今,毛戈平X故宮聯名彩妝已經出到第四季,借助故宮這一超級IP,毛戈平品牌觸達了更多消費者。

這不僅是毛戈平在營銷上的發力,也是在產品上刷新了大眾對毛戈平的固有印象。2019年,其聯合瑞士CRB研發中心,推出的護膚產品系列“括奢華魚子系列、黑金煥顏系列”,價格直逼雅詩蘭黛、海藍之謎等國際大牌,消費者使用反饋評價甚至高于一些國際大牌,有網友評價,“看到了中國沖擊高端護膚品牌的希望。”

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中國彩妝在資本市場“兩強”鼎立

毛戈平如能成功上市,不僅意味著其將成為A股彩妝第一股,也是繼完美日記后中國彩妝品牌在資本市場的又一員“大將”。

盡管今年彩妝形勢頗為動蕩,但是長遠來看,彩妝依舊是一個高增長的品類。Euromonitor歐睿信息咨詢提供的數據顯示,預計到2021年底,中國彩妝整體市場規模將達到695億元,到2025年,預計突破千億規模。

在千億市場格局中,國產彩妝品牌的“力量”愈加凸顯。根據Euromonitor歐睿信息咨詢向品觀APP獨家提供的“2011-2020年彩妝品牌市占率TOP10”,從2019年開始,完美日記打破“外資品牌獨霸中國彩妝市場”的格局。

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新銳彩妝品牌花西子同樣表現不俗,在創立不到4年的時間內即年銷破30億。根據招商證券發布的阿里平臺美妝最新銷售數據,花西子今年連續9個月GMV穩居彩妝榜單第一,尤其是8月,花西子天貓旗艦店GMV高達2.76億元。

不僅新銳彩妝品牌,傳統國貨彩妝卡姿蘭、毛戈平等,也在線上線下表現堅挺。可以說,中國品牌在彩妝市場占據著越來越重要的地位,如若毛戈平能順利登陸A股,無疑為中國彩妝品牌的發展再注入了一劑強心針。


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