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《2021中國香水行業研究白皮書》來了!有這幾大趨勢

趨勢 肖佩 記者 ·  2021-11-01
國貨品牌“異軍突起”。

近兩年來,隨著“嗅覺經濟”的崛起,中國香水市場開始駛入發展“快車道”。

今日(10月29日),穎通集團Eternal聯合凱度發布《2021中國香水行業研究白皮書》(下稱《白皮書2.0》)。《白皮書2.0》指出,未來五年,中國有望成為全球香水市場最重要的增量市場之一。

在現場,穎通集團高級副總裁林荊表示,穎通深耕中國香水渠道已有40年。渠道終端是銜接品牌和消費者的核心載體,由于消費者行為在不斷變化,整個零售行業都在圍繞流量進行渠道結構的重構。

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穎通集團高級副總裁林荊

據介紹,去年,穎通(Eternal)集團成功發布了“中國香水行業研究白皮書 1.0”,此次發布的白皮書是基于行業數據、專家訪談、消費者調研的2.0版本,其提供了中國香水市場從宏觀到微觀的最新洞察。

此次發布會,諸多行業代表齊聚現場,一同探討嗅覺經濟新消費趨勢下,中國香水市場快速增長的商業進階之路。

高端香水是增長主力

歐睿數據顯示,中國香水市場在2015-2020年間復合增長率達14.9%,未來5年預計將達到22.5%,到2025年,中國香水市場零售額將攀升至300億元;而全球市場未來五年復合增長率約為7%,2025年將達到4321億人民幣。對比可見,未來幾年,中國市場的增速將是全球市場的3倍左右。

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在過去很長一段時間內,國內香水市場都被進口品壟斷,尤其是中高端香水品類,以香奈兒、萬寶龍、圣羅蘭等為代表的品牌更是長期占領消費者心智。

當前,高端化趨勢依然明顯。《白皮書2.0》顯示,高端香水是中國香水市場增長的主要力量,市場占比逐年上升,由2015年的70%提升到2020年的91%,其中,高端中性香水是年復合率增長最高的細分品類。

不過,值得注意的是,盡管目前消費者心智被國際大牌占據,但市場蘊含機會。

歐睿數據顯示,近3年中國香水市場份額前十均為國際品牌,但單一品牌份額未超過10%,TOP3合計不到30%。

從互聯網聲量來看,雖然最近一年線上聲量最高的為國際大牌,包括YSL圣羅蘭、迪奧、Tom Ford、香奈兒等,但國貨品牌氣味圖書館已進入前十。這也意味著國貨香水品牌逐漸走進消費者視線。

德之馨東北亞區副總裁姚文忠也指出,當前,香水不再是跟風的流行,而更強調自我與個性化,用戶對香水的需求也使市場更加細分化,國潮VS國際大牌,街香VS小眾香,各個細分市場均有不同的消費者買單,香水不再由大品牌壟斷。

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 德之馨東北亞區副總裁姚文忠

事實上,在這一黃金賽道,近年來已有氣味圖書館、觀夏To summer、野獸青年等品牌嶄露頭角。不少國貨品牌甚至頗受資本青睞。

比如去年年底,御梵獲得歐游集團數千萬元戰略融資。今年5月初,Scentooze三兔宣布完成A輪融資,這是其在不到兩年時間里,完成的第三輪融資。此外,去年以來相繼獲得融資的香氛品牌還包括RE調香室、Plustwo普拉斯兔等。

《白皮書2.0》顯示,一方面,外資品牌看好中國市場,諸如歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品集團競相將旗下品牌引入中國市場,強化品牌矩陣布局;另一方面,國產品牌在資本的加持下,開啟進擊之路。在雙重加持下,國內香水市場呈現出百花齊放的態勢。

香水市場的“新玩法”

國內香水市場不斷發展,消費者對香水的訴求也變得更加多元。越來越多的香水品牌在擁抱消費者個性化訴求的基礎上,立足自身,積極探索品牌成長和增長路徑。

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穎通集團中國區副總裁王巍

在產品打造上,不同類型的品牌呈現出了不同的玩法。現場,穎通集團中國區副總裁王巍進行了深度解讀。整體來看,這主要體現為:

1、經典品牌圍繞明星產品和極致理念,打造專屬文化。

譬如法國嬌蘭的帝王之水迄今有150多年的歷史,仍是全球經典作品;香奈兒5號誕生之初,不僅打破了當時單一花香調的香水主流,也成為大膽而勇敢的女性的象征,此后又成為經典時尚文化的符號之一并暢銷世界。

2、國產品牌異軍突起,將中國元素發揮到極致。

主打“輕沙龍&人文之香”的Re調香室,通過探尋東方香料歷史將茶、芍藥、茉莉等納入創意概念,同時汲取如京劇、昆曲等中國傳統文化為素材,打造了系列極富東方韻味的產品;氣味圖書館從一代人的記憶出發,抓取特殊味道引發80、90后的深度共鳴,如其推出的“涼白開”和“大白兔”系列產品。

3、產品拓新:商業品牌創作高端沙龍線,沙龍品牌個性化“牛刀小試”。

典型如迪奧的典藏系列,以香水為載體來展示品牌精髓、理念和工藝等;蕭邦以自家的頂級珠寶系列為靈感,推出天堂花園以及熱帶花園系列;此外,調香師的創作不再拘泥于單一表達,靈感來源多樣化。“無性別(中性)”香水概念的熱度也在回歸。

4、營銷升級:多種方式回應個性化訴求,與消費者構建更親密的聯結。

為了拉近與消費者之間的距離,品牌常會借助產品包裝、定制服務、創意聯名等方式展開營銷。具體而言,如通過產品名稱或文案的概念性包裝,賦予香水更多的個性化聯想空間;推定制化服務,令香味更加個性化,同時提升消費者的參與感;以創意聯名、氣味視覺化等創新營銷實現破圈,讓消費者更容易實現線上種草和購買轉化。

5、全渠道融合布局:線上線下全鏈路融合,技術加碼體驗式消費。

《白皮書2.0》顯示,線下渠道依然是主體,其中多品牌綜合店和品牌專柜合計零售額占比超7成。不過隨著消費者線上購買意愿增強,品牌也在加快線上渠道布局,電商平臺占比逐年提升,2020年漲幅明顯。

此外,為提升品牌價值帶動產品銷售,不少品牌或在線下打造香氛體驗館、創意展等,強化消費者五感沉浸式體驗,或通過數字技術強化體驗。另外諸如觀夏等品牌則通過深耕私域來打造消費閉環。

品牌如何“出奇制勝”?

當前,在香水賽道,入局者不斷涌現。品牌要想在競爭激烈的市場中突出重圍,這并非易事。

在現場,林荊從渠道端的角度,對香水行業作了進一步解讀。“香水市場渠道越來越多元化,融合性布局是現在香水品類發展必然的道路。”她指出。

在林荊看來,全方位的渠道布局,一旦頂層策略部署不清晰,很容易導致渠道間爆發價格戰,而若品牌能做好差異化的渠道組合,明確攻堅重點,可以更好的激發香水市場的新活力。

以線上渠道為例,淘系和京東是體量較大且數據開放性程度較高的兩大平臺,對比來看,淘系渠道的香水消費者更年輕,消費習慣更成熟。而用戶群體的差異化使得這兩大平臺有不同的品牌培育土壤,具體而言,新品牌更適合入駐淘系,國際大牌適合在京東進行收割。

從抖音平臺近期的香水行業數據來看,抖音適合國貨新品牌做突圍陣地,搶奪消費者心智。比如在818大促中,冰希黎、親愛的男友均突圍進抖音香水行業品牌曝光排名TOP5,而top10榜單中,國貨品類占據一半。

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凱度中國區創新兼客戶體驗業務高級研究總監李曉杰

除了關注產品、渠道等方面外,品牌對市場風向的捕捉以及消費者洞察也至關重要。

《白皮書2.0》顯示,消費群體變遷,消費行為和消費觀念分化明顯。以“Z世代”、“她力量”、“富裕中產”、“小鎮青年”為代表的幾大消費群體,呈現出了明顯差異。

具體來看,分別體現為:1、初用香年輕化,初觸香契機越發豐富;2、品類認知趨于成熟,資深用戶與“小白”所求各異;3、分場合多元化用香需求出現,小眾香調關注度提升;4、日常香成為習慣,香水配飾屬性強化;5、線上信息觸點豐富,內容/社交平臺和短視頻/直播等影響力強;6、典型的情感差異化訴求,促成香水消費群體的結構性分層;7、香氛產品獲熱捧,香氛個護、衣物洗護和空間香氛熱度較高。

于品牌而言,這些也帶來了巨大的機會。《白皮書2.0》指出,中國香水消費已形成強勁的發展動力:消費者需求的差異化、多樣化,“種草”和購買路徑多元化,都有利于行業生態的健康發展,催生新品牌、新產品。

商業的成功法則是“以消費者為中心”,而幾經市場沉浮的穎通集團Eternal自是深諳其道,其以“滿足消費者對精致美好生活的追求”為使命,致力于將芬芳與美好帶給廣大中國消費者。自誕生以來,穎通集團憑借敏銳的市場觸角及創新的經營策略蓬勃發展,成為中國領先的美妝和光學行業全渠道品牌管理運營公司,以國際化視野引領中國時尚生活。


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