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中國化妝品年會 | 陳婕璇:以年輕人的喜好為支點開發產品

中國化妝品年會 蔡杏 記者 ·  2021-12-08
“得年輕人者得天下”。

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12月8日上午,由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦的2021中國化妝品年會·新品開發論壇,在廣州南豐朗豪酒店舉行。會上,卡婷品牌總監陳婕璇帶來了以《卡婷年輕化背后的產品開發邏輯》為主題的演講。

“時勢造英雄”,這句話用來形容卡婷再適合不過。

國潮風的興起,讓新銳品牌趁勢崛起占據了大半市場,在大多傳統品牌后勁不足之際,卡婷于2017年重磅推出國風彩妝系列,成功轉型國風賽道,并定位“無界人文彩妝”,迎來了品牌的第二次生命。

作為抓住風口實現“自我革新”的傳統品牌之一,卡婷的經驗無疑值得借鑒。 

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“做屬于品牌獨有的內容”

“消費者可能會因為品牌倡導的生活方式而買單,或者因品牌的創意引發共鳴而買單,也可能因為品牌的服務、互動體驗、包裝設計或者技術買單,所以,不要一直追尋別的品牌做了什么,而是要做屬于自己品牌獨有的內容。”

具體應該怎么做?陳婕璇通過卡婷給出了自己的答案。

打造差異化與辨識度的產品。在陳婕璇看來,從產品原料的研發到包裝設計,應具備差異化,凸顯品牌獨特性,“尤其在包裝設計上,彰顯品牌的高顏值產品更容易打動消費者”。

無論是首個國風產品長相思口紅系列,還是新品“山海有靈”系列,卡婷都從中國傳統文化元素汲取設計靈感,打造寓意美好、獨具特色的中國風。

為產品講一個好故事。“好的故事容易在消費者心中形成記憶點,更易得到消費者的青睞。”陳婕璇介紹,從產品名、宣傳文案,到運用中國傳統色彩,亦或復刻古方成分,卡婷一直都在致力于傳播優秀的中國傳統文化。

典型如頤和園百鳥朝鳳系列,通過產品傳遞價值觀,鼓勵自信獨立的東方女性美,引發消費者共鳴。

跨界營銷引爆話題。“跨界聯名更易引爆話題,助力品牌破圈。同時,借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標人群,更易實現銷量的突破。”

近年來,卡婷一直是跨界聯名的高手,以國風入圈,產品跨界各類人文美學領域,目前已與古典文學《上海經》、古裝熱播劇“清平樂”、文化IP頤和園、異業品牌若客等聯名,還和非遺傳承人合作,實現共贏。

如何開發年輕人喜歡的產品?

“得年輕人者得天下”,卡婷正是深入洞察了消費者的心理和需求,踩準了國潮風口,才得以收獲一大波追求個性化的年輕人。

“以年輕人自己的喜好為支點,以價值、審美、靈感、體驗、技術為標準,從互聯網消費、內容、營銷等大數據出發,開發年輕一代所喜歡的產品。”陳婕璇指出,具體而言需要注意以下幾點:

一是消費需求的轉變。在她看來,消費者從滿足剛需轉向注重生活感受,同時在偏好領域的消費加深,逐步向自我完善拓展。因此,主要滿足功能需求的品類也在向注重感受、深度消費及關注產品儲值能力拓展,市場趨向同品牌同品類下的更細分拓展,這無疑意味著巨大的市場機會。

二是特定人群的觸達方向。“年輕人對虛擬偶像的情感寄托,對美妝來說也是一個機會。”她舉例,因為迎合了市場對于元宇宙概念的狂熱情緒,虛擬美妝達人“柳夜熙”,憑借1支時長128秒的視頻漲粉450萬,一夜成名,而其推薦的美妝產品也獲得廣泛種草。

三是探索多元化場景。典型如老品新玩法:腮紅涂關節、口紅畫全臉。陳婕璇坦言,對年輕人而言,這樣似紅非紅、似粉非粉的涂法,“詭異中透著一股精致,精致中又透著一種荒謬”,卻成為了一種新式風潮。

四是關注市場趨勢挖掘機會。陳婕璇認為,無水美容概念仍處于藍海領域,等待被挖掘。一方面是無水產品在水資源消耗、塑料消耗、碳排放等方面都符合環保理念;另一方面,沒有“水”的稀釋,無水產品中有效成分濃度更高,與此同時,更為干燥的特征也提升了產品的穩定性,避免滋生細菌、添加防腐劑等問題。

五是了解消費者面臨的問題。疫情之下,身心健康成為人們優先級訴求,基于此,陳婕璇預測,有療愈疏壓功效、讓人身心愉悅的產品將越來越受到消費者的青睞。

“把消費者作為上帝,而不是羊毛”,陳婕璇直言,未來,將是年輕人的時代,誰抓住了新一代年輕人,誰就可以在競爭激烈的美妝市場脫穎而出。


作為行業的年度盛事,中國化妝品年會是品觀對產業的年度盤點,也是行業年度交流和思想碰撞的重要場合。


本場新品開發論壇由諾斯貝爾、偉博海泰、上海英宇、卡婷戰略合作。參與演講的嘉賓包括:諾斯貝爾副總裁邱曉鋒、偉博海泰董事長&凍干面膜締造者李和偉、英碩集團華南區執行總監謝忠斌、卡婷品牌總監陳婕璇等。


點擊進入年會專題頁,了解更多現場精彩內容。


重磅活動預告:2022第二屆CiE中國化妝品創新展(簡稱CiE2022)將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了6大展館,展出面積達6萬㎡,預計專業觀眾超過4萬人,美妝行業的重要客戶,都將匯聚創新展。


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