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2022年最全美妝趨勢來了!

中國化妝品年會 品觀APP 記者 ·  2021-12-09
思想盛宴。

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“今年市場很艱難,不管好與壞,我們都站在了一個重要的歷史時刻:創新驅動的品牌時代!”

12月7日-8日,在由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦,瑩特麗、佩萊集團、雅奇、CIBE中國國際美博會戰略合作,以“相信品牌”為主題的2021中國化妝品年會上,品觀董事長、CiE創始人鄧敏激動地指出。

那么,美妝企業如何才能做好品牌?2022年,美妝行業又有哪些新趨勢?

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今日(12月8日),零售創新、功效護膚、新品開發、新營銷、直播電商五大分論壇同步舉行,40位大咖齊聚一堂,現場分享從業經驗與最新思考,探討中國品牌的挑戰與機遇,多維度剖析新規之下化妝品產業的發展新趨勢。他們不僅深度解答了上述問題,也再次為行業帶來了一場思想洗禮。

據品觀APP統計,為期兩天的會議吸引了近3000人到場。雖然年會已落下帷幕,但對行業的影響還遠未結束。

零售創新論壇:全渠道運營要“三輪驅動”

剛剛過去的雙11,引發了業內人士對各大電商平臺的討論和關注。

億邦動力研究院院長麥浩超表示,從今年雙11各電商平臺表現來看,淘系依然是主戰場,京東表現突出,抖音蘊藏著新機會。于品牌而言,他們更多強調的是“全網/全渠道”。

在麥浩超看來,對于美妝從業者來說,考量全渠道運營能力,需要“三輪驅動”,即內容、用戶、供應鏈。

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億邦研究院院長麥浩超

當前,美妝電商正邁入直播電商時代。“直播電商是目前轉化效率最高的方式。” 萬同集團董事長兼CEO、蚊子會創始人王俊樺說到。

他指出,淘寶、抖音、快手三大直播平臺呈現出不同特點,比如淘寶直播強產品,平臺發展成熟,公域流量大,是作為店鋪運營必不可少的buff;抖音強算法,流量去中心化,是新興爆發渠道,非常適合品牌自播;快手強社交,強調老鐵經濟、粉絲粘性強、娛樂性強,適合打造以品牌老板/老板娘人設的直播。

“營銷平臺割裂不可怕,可怕的是品牌營銷和流量的割裂。”王俊樺表示,通過全渠道直播營銷全案,可以幫助品牌實現流量效率最大化。

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網紅貓創始人張帥

隨著興趣電商崛起,越來越多美妝品牌重倉抖音電商。在網紅貓創始人張帥看來,當前,抖音電商仍處在紅利期,品牌入局為時不晚。而除了新銳品牌外,傳統國貨品牌也可以借助抖音站外流量轉型成為抖品牌,實現高速增長。同時,他給出建議,品牌若發力直播,要注意“品牌店播為根,達播頂流為干,培養自己的隊伍+顧問團。”

疫情以來,線下實體門店遭遇了“重創”。而明宇美妝創始人趙明宇通過搭建私域會員體系,讓店鋪業績大幅提升。

他提出,在私域運營中,門店經營要先打造自己的人設IP,觸達更多用戶。針對社群運營常見的“人少、冷群、廣告、私加”等問題,他也給出了諸多建議,比如可以通過破冰、廣告紅包、定期群內活動、鼓勵分享等方式,提升群內活躍度等。

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明宇美妝創始人趙明宇

于化妝品門店而言,要想長期發展,主動創新必不可少。山東恒美就是典型案例。恒美化妝品連鎖創始人孫錫財表示,恒美創新的第一階段是差異化,如通過體驗式銷售、主打彩妝品類等打造出門店的差異化;第二階段,則是模式重構,優化服務與體驗,深化皮膚護理等。他指出,門店創新依然是圍繞人貨場的變革。

“我們對自己的定位是美妝連鎖零售渠道。”JC木星予糖創始人李星表示,從平臺化思維來看,連鎖門店構建平臺要分三步走,即聚焦、織線、結網,這分別體現為優化單店模型、沉淀核心能力、打造協同效應。在構建平臺上,木星予糖做了三件事,即打造零售平臺、創業平臺、孵化平臺。

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JC木星予糖創始人李星

美妝品牌“出海”正當時。現場,上海摩珂廣告傳媒有限公司MoldBreaking創始人郭兮若表示,日本市場正成為諸多國貨美妝品牌的搶占陣地。在他看來,當前的日本美妝市場,呈現出無寡頭、有增量、粘性高、新電商等特性,而在國妝品牌出海日本的20年歷史中,首次有日本用戶如此熱情,對于國貨品牌而言,這其中蘊藏著巨大的機會。

功效護膚論壇:千億功效市場將邁向技術質變

中國化妝品市場正迎來蓬勃發展。據中貿合規中心北京公司總經理邵歡公布的數據,目前,中國化妝品生產企業余約5720家,備案人注冊人約87000家,化妝品經營企業則高達1000萬家。

其中,功效護膚市場成為增速最猛的市場之一。

大麥星球聯合創始人、高級數據分析師何婉瑩指出,2020年,全國功效護膚市場的規模為815億,2024年將突破千億。在飛速發展的功效護膚品中,國貨品牌的表現十分亮眼。今年618開售第一天,璦爾博士同比增長436%,玉澤同比增長823%,夸迪更是實現了12637%的跨越式增長。

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大麥星球聯合創始人、高級數據分析師何婉瑩

高速增長的背后,監管力度也空前加大。《化妝品功效宣稱評價規范》即將全面執行,無疑將開啟一個全新的功效護膚時代。而有實力的化妝品企業,必將受益于此,從良莠不齊的市場率先突圍。

然而,作為一個壁壘頗高的領域,如何才能打造出一款真正的功效護膚品,并在功效護膚賽道獲得自己的“加速器”,搶先吃到時代紅利呢?

弗圖醫學創始人梅鶴祥認為,當下的環境,由于技術條件準備不足,專業人才匱乏等原因,行業還缺少對功效的理解。他借用美國皮膚科醫生Albert Kligman博士的觀點指出,一個產品是否能真正“實現功效”,必須要回答幾個“重要問題”,可以簡單概括為:產品能透皮吸收嗎?成分作用機制清楚嗎?有臨床結果嗎?

廣州美中生物科技有限公司董事長、首席科研官涂桂洪則指出,做功能性護膚品,必須要有功能性原料,而真正要做有突出功能的化妝品原料,就需要用到生物技術。他認為,美中生物研究多年的合成生物學,未來將是功效護膚領域一個非常重要的技術。

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廣州美中生物科技有限公司董事長、首席科研官涂桂洪

在涂桂洪看來,底層技術創新才是企業發展的護城河。“產自德國的二裂酵母為什么比中國的二裂酵母功效更好?就是因為發酵工程的底層邏輯不同”。而美中生物的底層技術創新,正體現在獨創的生物發酵技術上。

東方美谷功能護膚品研究院院長李成亮的觀點與涂桂洪異曲同工,他認為,“未來,功效護膚品將邁向技術質變,這是一種必然選擇。”

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東方美谷功能護膚品研究院院長李成亮

中山大學附屬第三醫院皮膚科主任賴維則圍繞醫學和美妝,就皮膚科醫生如何為品牌賦能進行“支招”。他指出,皮膚科醫生在美妝產品的萌芽、研發、營銷和售后服務等不同的階段,都有不同的作用。

“比如營銷階段,醫生通過提供客觀、科學、嚴謹的驗證方案,對產品功效、安全性進行臨床驗證及對產品特點進行挖掘,可以提供更監實的科學依據,并幫助品牌講出一個好故事。”賴維說道。

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玩美移動中國區市場總監何凌

玩美移動中國區市場總監何凌則為化妝品企業提供了一種新思路:利用前沿的AI肌膚科技,功效護膚品可以為消費者提供更精準的解決方案。

何凌表示,“AI膚質檢測可以基于大數據分析,檢測皮膚問題。而AI引擎可以生成視覺模擬,直接跟蹤用戶面部的改善情況。這種由AI驅動的模擬可幫助用戶看到他們護膚方案的結果,并查看試妝前后的效果比較。”

新品開發論壇:洞悉消費者需求是底層邏輯

當下,產品迭代能力已成為品牌生存和發展的關鍵,一款新品甚至能決定企業的走向。那么,2022年該如何開發新品?

打造滿足消費者真正需求的產品,是新品開發論壇中多位演講嘉賓的共識。

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偉博海泰董事長、凍干面膜締造者李和偉

偉博海泰董事長、凍干面膜締造者李和偉坦言,在眾多細分品類中,凍干面膜能突圍 ,關鍵就在于滿足了大部分消費者的核心需求,“凍干面膜的底層邏輯就是洞察消費者的利益,即尊重消費者護膚習慣和解決消費者護膚訴求。”

“使用天然原材料的產品將向好發展。”諾斯貝爾副總裁邱曉鋒認為,國家政策法規驅動下,天然原料憑借安全性、功效需求將迎來更多機遇,更重要的原因也在于,“植物護膚、無添加護膚、有機護膚”已成為Z世代青睞的三大護膚理念。

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諾斯貝爾副總裁邱曉鋒

“以年輕人的喜好為支點,以價值、審美、靈感、體驗、技術為標準,從互聯網消費、內容、營銷等大數據出發,開發年輕一代所喜歡的產品。”卡婷品牌總監陳婕璇直言,洞悉消費者的需求是開發新品的前提,在此基礎上再打造具備差異化與辨識度的產品。

卡婷便是洞察到Z世代對國風的追捧,成功轉型國風賽道,從而迎來了品牌的第二次生命。

在帕特廣告創始人屠偉偉看來,乘“國風”而起的品牌不少。他預測,未來包裝設計的趨勢還是國潮,并呈現出東情西韻的特點,“用西方設計手法來傳達中國意境之美,既有中國韻味又有國際風格,不僅能吸引年輕消費者,在一定程度上還能實現中國文化的對外輸出”。

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帕特廣告創始人屠偉偉

英碩集團華南區執行總監謝忠斌則強調,“驚艷的產品包裝設計能夠在消費者心中留下深刻的烙印”,因此,產品的包裝設計應不斷創新,并具備趣味性、顏值控、逼格高、功能性等特點。

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英碩集團華南區執行總監謝忠斌

然而,消費者不是一成不變的,那么,品牌該如何順應潮流開發新品?包裝之家創始人吳林指出,新時代的產品包裝正呈現出中國式體驗、個性化定制、數字智能化、可持續等趨勢。這與WGSN趨勢專家伍愛晶的觀點不謀而合,在她看來,個性化定制、暖心科技、多重功效、無接觸上妝,是2022年美妝新品開發的四大趨勢。

新營銷論壇:私域精細化運營進入深耕期

今天,信息傳播的軌跡已經發生變化。從過去中心化媒介時代,信息傳播路徑“點—面”,側重“播”,到現在去中心化媒介時代,信息傳播路徑變成“點—點”,側重“傳”。

在新的信息傳播方式要求下,營銷人應該有新思維。“品牌增長不止要霸占用戶心智,也要不斷制造‘被鏈接’的可能。”將意咨詢創始人梁將軍表示,“傳統營銷模式注重‘強擊穿’,但新的營銷模式強調‘強連接’。而強連接需要強有力的內容輸出。”

梁將軍結合親愛的男友、認養1頭牛兩個品牌案例,提出品牌內容營銷可參考的兩個思路:一是賣的不是產品,而是魅力人設;二是把抽象的定位轉化為具象的故事。

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將意咨詢創始人梁將軍

此外,品牌還可從產品、價格、渠道、推廣等方面制造“鏈接”的可能。梁將軍表示,“任何一個因素的變化,都會帶來增長。產品端,品類即增長;渠道端,貨架的更迭帶來品牌的機會;推廣端,每一次媒介的變遷,都是品牌的超級機會。”

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丁香醫生商務總監路欣

丁香醫生商務總監路欣則提出了新的思路,他表示,“健康營銷”是美妝品牌內容營銷新思維與新陣地。“隨著消費者專業性的增長,以及對安全品質追求的日益提高,健康日趨成為美妝類目的重要營銷方式。”

在探索新的營銷方式上,“私域運營”也是被幾位演講嘉賓頻繁提及的一個詞。

“數字化在互聯網時代將成為企業的標配,如今,加快企業的數字化已是緊迫任務,然而只有能在全域實現數字化并且打通商業閉環的企業,才能在未來數字化競爭中如魚得水。”微盟集團智慧營銷事業群私域運營中心品牌總監宋文表示。目前,專業服務商微盟已基于私域建立完善的體系。

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微盟集團智慧營銷事業群私域運營中心品牌總監宋文

百應科技聯合創始人趙雪潔也提到,在公域流量價格高企的背景下,私域營銷與運營已成為各類目商家提升轉化率和復購率的重要手段。

她表示,私域運營在近幾年經歷了階段性發展:從2019年私域市場初啟動,早期玩家從各個渠道獲取大量用戶信息盲加,快速擴張;到2020年疫情加速私域市場關注度,品牌開始思考如何將存量用戶轉移至私域池;再到2021年私域加粉率持續下降,尋找更有效的加粉方法成為第一命題,精細化運營開啟。

“2022私域精細化運營進入深耕期,私域粉絲質量成為核心關注點。”趙雪潔說到,“私域導購服務化、加粉鏈路組合化、加粉場景多樣化、加粉邏輯精細化等,將影響私域運營質量和效率。”

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百應科技聯合創始人趙雪潔

盡管越來越多的品牌注重“私域流量”運營,但公域流量的獲取對于初創品牌的成長仍至關重要。

“小紅書依然是品牌成長的關鍵陣地。”杭州不息聯合創始人張玉虎聚焦小紅書平臺,提供了品牌投放和營銷的思路。他認為,從心智出發,商品+內容+流量的協同打法,是未來小紅書投放的核心壁壘。“這種協同打法,本質上是商品場、內容場、流量場的高效匹配,匹配效率越高、流量成本越低、人群心智越持久。”

如涵商業智慧中心總經理常建忠,則從MCN角度出發,提出“紅人是品牌營銷中不可或缺的一環。”他分享了紅人營銷的4個要點:一是打造爆款紅人IP,創建獨特的品牌營銷路徑;二是紅人人設匹配產品定位,借用頭部成分黨博主為品牌建立專業背書;三是借助達人及大眾用戶的集體智慧,進行立體式投放矩陣化傳播;四是以不同平臺用戶為主軸,創建差異化的內容。

事實上,無論營銷思路如何改變,大促是品牌營銷戰略中一個永遠無法繞開的節點。解數咨詢創始合伙人張楊提到,“隨著美妝電商的蓬勃,大促戰與營銷戰的深度綁定已成不可逆的趨勢,一場成功的大促,與成功的營銷配合密不可分。”

直播電商論壇:品牌自播是巨大增量機會之一

“直播電商能不能成就品牌?”這是所有品牌都需要思考的問題。然而,不論未來如何,不可否認的是,在上一時期,電商直播的確加速了整個美妝產業的發展。

這一點,從美妝直播電商格局中可以清晰窺見。飛瓜首席數據分析師神婆通過對2021年1月—10月抖音、快手、淘寶三個平臺的美妝直播數據進行分析,得出了2022年美妝直播電商發展趨勢。

第一,從美妝行業直播概況來看,今年美妝電商發展勢頭強勁,統計期內,抖音、快手、淘寶三大平臺美妝直播GMV已突破2000億;第二,從美妝品牌數據來看,今年以來,直播電商中的護膚品平均單價較高,直播帶貨GMV優于彩妝品牌;第三,從商品直播電商數據分布來看,統計期內,面護類產品受到最多直播用戶青睞,唇妝類、底妝類、眼妝類、化妝工具類緊隨其后。

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飛瓜首席數據分析師神婆

美妝直播電商數據強勢增長,美妝品牌紛紛入局。對于如今的美妝品牌來說,直播電商已不是一道選擇題,而是一道必選題。那么,美妝品牌如何利用直播電商獲得持續增長的能力?

在谷雨副總裁林雨汀看來,布局品牌自播和達人直播是重中之重。林雨汀認為,品牌自播是巨大的增量機會之一,因此,谷雨在抖音平臺上重新定義了“人貨場”,用具有記憶點的品牌人設和符號,進行迎合用戶痛點的品牌輸出;在達人直播布局上,谷雨采用“頭部+腰部”并行的達人策略。

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谷雨副總裁林雨汀

直播電商的另一受益者柏瑞美,也已玩轉抖音平臺。據柏瑞美品牌營銷副總卞青介紹,如今,柏瑞美已經合作了超1000位主播,品牌月均直播6000場。回顧品牌崛起之路,卞青認為,這些直播達人為品牌增長帶來了巨大推動力,可以說是品牌的“編外美妝工作者”。

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柏瑞美品牌營銷副總卞青

美妝品牌在直播電商賽道崛起,MCN機構是推動者之一。頭部MCN機構緹蘇CEO施杰透露,在賦能品牌、推動品牌整體輸出與銷量增長的過程中,緹蘇通過利用完善的網紅矩陣,在小紅書、抖音、快手平臺進行前期種草、中期廣告植入,幫助品牌搶占用戶心智后,通過直播等順利實現銷售轉化。

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緹蘇CEO施杰

美妝行業得以借用直播電商實現快速發展,也離不開平臺的支持。近年來,抖音、快手等平臺相繼出臺了一系列直播電商扶持政策。

巨量引擎美妝行業中臺直播運營負責人俞曉雯現場介紹,“如今在抖音平臺內部,品牌自播利潤率高于達人直播利潤率,而這也正是抖音力推自播的重要原因之一”。

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巨量引擎美妝行業中臺直播運營負責人俞曉雯

俞曉雯建議,美妝品牌要做自播,就要打造“脈沖式”發展路徑,也就是說,從冷啟動期到成長期,再到品牌成熟期這段時間內,品牌要通過合理布局廣告投放、廣告優化、長效穩定投入、節點大預算投放等這幾大要素,使得品牌自播路徑形成“脈沖式飛躍”。

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快手磁力引擎美妝行業負責人周莉

快手磁力引擎美妝行業負責人周莉也介紹了快手對品牌的扶持舉措。以“普惠流量分發”為特點的快手,主要通過以下途徑賦能美妝品牌:第一,通過獲取公域流量,幫助品牌擴圈;第二,通過互動流量深耕,促進品牌與用戶的連接;第三,通過生意服務等實現私域長效經營;第四,通過數據資產沉淀,助力品牌洞察目標用戶。


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重磅活動預告:2022第二屆CiE中國化妝品創新展(簡稱CiE2022)將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了6大展館,展出面積達6萬㎡,預計專業觀眾超過4萬人,美妝行業的重要客戶,都將匯聚創新展。

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