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罰!朋友圈這樣打廣告違法

電商原創 馬凱 記者 ·  2022-01-06
員工發廣告,公司被罰。

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今日,一則關于“員工在朋友圈發化妝品廣告,公司被罰”的消息在業內流傳,引發熱議。

據化妝品觀察查詢,被處罰的公司系上海美臣實業有限公司,因其員工在朋友圈發布廣告,且廣告中對產品功效的宣傳用語存在違法表述,涉嫌發布虛假廣告,該公司被責令改正并罰款10萬元整。
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截自上海市市場監督管理局官網

有業內人士指出,屬私域的朋友圈如今也被監管部門重點關注,可以預見,未來化妝品企業的各類違法行為將無所遁形。

員工在朋友圈打廣告,公司被罰10萬元

上海市松江區市場監督管理局做出的行政處罰決定書顯示,2021年9月3日,上海美臣實業有限公司銷售總監“龍某某”,為提高公司產品銷售率,在其微信朋友圈內發布該公司“魚子醬系列產品”的產品廣告,宣傳頁面上標注有“淡斑:分解黑色素,阻斷黑色素生成,抑制絡氨酸酶活性、消炎:高純度的煙酰胺能有效的殺死痤瘡丙酸”,“保濕亮白真革命‘守護’素顏美肌”。

其中,廣告中提到了“淡斑”、“亮白”等字眼。經查,該產品并不具有此功效,涉嫌虛假宣傳。另外廣告中還使用了“消炎”的醫療用語,但該產品為普通化妝品,并非藥品或醫療器械。

根據《化妝品監督管理條例》第四十三條規定,化妝品廣告的內容應當真實、合法。化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫療作用,不得含有虛假或者引人誤解的內容,不得欺騙、誤導消費者。依照《中華人民共和國廣告法》規定,采用其他方式對化妝品作虛假或者引人誤解的宣傳的,依照有關法律的規定給予處罰。

值得注意的是,此次廣告雖然是在個人微信朋友圈發布,且龍某某微信朋友圈由其自行運營維護,無廣告費用,但廣告主依法需承擔相應的法律責任。

行政處罰決定書明確指出,“當事人作為廣告主由其員工在微信朋友圈發布虛假廣告,存在主觀過錯”“當事人作為廣告主由其員工在微信朋友圈使用醫療用語的產品廣告,存在主觀過錯”。

按照2019年正式實施的《中華人民共和國電子商務法》規定,自然人不管是否收取了費用,都不影響發布廣告行為的性質。因此,在微信朋友圈發布違法廣告依然需要承擔相應的法律責任。

不過,鑒于當事人及時刪除違法表述,主動消除危害后果,最終分別適用減輕和從輕處罰,上海美臣被罰款10萬元整。

個人社交平臺也是監管重點

隨著微信朋友圈日益成為搶奪私域流量的重要平臺,很多企業也將其視作重要的營銷渠道。

“實際上朋友圈越來越像一個廣告平臺,在這里可以做人設,既讓客戶知道你是做什么的,也讓他們知道你會怎么做,是否做到了。”一位行業人士說道。

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但近年來,在朋友圈打廣告違法被罰案例日漸增多。去年,在海口市市場監督管理局發布的典型案例中,賴某英等三人在微信朋友圈發布食品廣告涉及疾病治療功能,涉嫌發布違法廣告,合計處罰款40萬元。2019年,網紅微商品牌“顏如玉”涉嫌虛假宣傳,被金華市市場監督管理局頂格處罰,罰款100萬元。

上述行業人士認為,“不管在朋友圈還是別的地方打廣告,都需要做到合法合規。朋友圈并不因其一定程度上的封閉性而特殊,在朋友圈發布的信息有欺詐行為,也必然會被平臺約束和追究。”

當前,無論平臺還是監管部門,都在加大力度規范化妝品行業的生產經營行為。近一年來,《化妝品監督管理條例》、《化妝品注冊備案資料管理規定》、《化妝品生產經營監督管理辦法》等新規先后施行,化妝品行業迎來史無前例的強監管。

另一方面,社交平臺也頻頻出手。去年12月16日,小紅書開啟史上最大規模專項整治行動,封禁妮維雅、多芬等涉嫌“虛假營銷”的美妝品牌,這也是平臺首次對品牌做出封禁處理。昨日(1月5日),小紅書封禁了第二波品牌,Fancl、后、阿道夫等美妝品牌赫然在列。

可以看到,不管是微信朋友圈,還是小紅書等社交平臺,都成為了監管的重點,企業在進行內容營銷時將面臨更多的“禁忌”,曾經的虛假宣傳之風會進一步得到遏制。

“隨著一系列新規的出臺,化妝品行業發展會越來越規范。企業應當把重心更多地放在做好產品品質上,不投機,不取巧,不坑人。”上述行業人士補充道。


2022CiE中國化妝品創新展(簡稱CiE2022)將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了6大展館,展出面積達6萬㎡,預計專業觀眾超過4萬人,美妝行業的重要客戶,都將匯聚創新展。

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