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一期一會 : 讓品牌建設走在流量之前 |相信品牌 ⑥

品牌原創 李靜怡 記者 ·  2022-01-14
開啟“鮮護膚”時代。

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把一個高約5厘米的小瓶子扭開,再輕輕晃動瓶身,如魔術般,瓶中綠色的液體瞬間變成藍色。

這是新銳護膚品牌一期一會的代表作之一——藍銅勝肽太空喵精華。據品牌創始人費琪文介紹,這一產品采用了分艙結構,用戶在使用時能夠將內外艙的物質融合,以此實現即時、親手生成藍銅勝肽。

在經過上百次改版后,費琪文對這個獨具巧思的產品感到滿意,市場也給出了良性反饋: 11月,太空喵精華通過老爸評測的檢驗,獲得老爸抽檢標志授權;在其首次登陸官方直播間3小時后,便實現銷售額近50萬的成績,上市僅1個月,已歷經三次斷貨。

事實上,這不是一期一會在行業內首次出圈。去年9月,一期一會旗下“富勒烯卡片霜”面市僅3個月,就登上天貓緊致面霜排行榜TOP 1;同月,成立僅4個月的一期一會還獲得了數千萬元人民幣的A輪融資。

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一期一會創始人費琪文

這個已經45歲的行業“老炮兒”,在兩年前選擇了自己創立品牌。“很多人跟我說,‘先活下來再做品牌’。但是我覺得,如果想蓋摩天大樓,就需要從一開始打好地基。做品牌也是一樣的,品牌建設始終是應該走在流量之前。”在2021年中國化妝品年會上,費琪文如是說道。

行業“老炮兒”的思索:

“傳統產品不匹配今天的消費者”

按照費琪文的說法,“如果我不能做出讓人震驚的事情,那我沒必要從頭開始”。

在2020年創立一期一會之前,費琪文曾擔任某國產頭部護膚品牌市場部管理要職,帶領品牌連續數年沖上雙11國產美妝品牌銷售榜首。

或許是親歷過時代更迭的人更能看清時代軌跡,在化妝品行業沉淀十余年后,費琪文發現,已成為消費主力的“95后”人群自我意識覺醒,有了自己的價值主張和生活態度,反映在消費習慣上,則是他們開始摒棄同質化的產品,轉而追求產品獨特性。

“傳統的產品和營銷模式已經不匹配今天的消費者”。那么,當下的消費者到底需要什么樣的產品?

為了搞清這個問題,費琪文從兩個層面進行了研究。

首先從行業跳脫出來,將視?放大到整個消費市場,他發現,凡是能夠穿越消費周期而依然存在的品牌,都向用戶傳遞出了自己的核心價值觀。

“耐克門店不在商場入門處,但是消費者愿意去找它,因為耐克向消費者傳遞出‘面對困難要敢于挑戰’的精神;Iphone某款手機信號經常不好,但是粉絲們愿意接受它,因為產品只是喬布斯理念的物化,粉絲們選擇支持。”

其次是洞察消費者的底層護膚需求。通過與同行溝通、與消費者互動,費琪文意識到,“安全有效”雖然已成為護膚產品的“準入門檻”,但如今絕大部分的產品并不能達到這一標準。

“最主要的問題其實出在包裝上”,當所有人的目光都聚焦在內容物上時,費琪文轉換視角,發現了更加普遍的問題:“大瓶大罐包裝的護膚品,開封后可連續使用數月,這樣不僅容易使內容物失活,長期接觸空氣與皮膚,還會污染產品。再好的內料也無法解決這個問題。”

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由此,主打“今日份鮮護膚”理念的護膚品牌一期一會應運而生。

據費琪文介紹,品牌名取佛教“難得一面,世當珍惜”之意,以此凸顯品牌價值觀;產品則采用獨立小包裝,保證消費者打開產品包裝的時候,都是產品內容物第一次接觸空氣,以此實現內容物的安全及功效最大化。

上百次測試:

“解決體驗感問題無法走捷徑”

理論上而言,從大包裝換成小包裝,聽起來似乎難度不大,但一期一會團隊為此耗費了大量心血。

由于藍銅勝肽極易失活,為了最大限度保證產品的活性,一期一會藍銅勝肽精華采用了“分艙鎖鮮儲存”技術,其外艙為透明質地的三肽-1,內艙則是呈綠色的葡萄糖酸銅。當用戶扭開并晃動瓶身,內外艙之間便會出現一條通道,兩種物質瞬間融合,生成藍銅勝肽精華液。

據費琪文介紹:“某些活性成分和另一種配方疊加時,會加速該成分失活的速率。為了解決這一問題,我們特意設計了雙艙環抱系統,巧妙地將三肽-1和葡萄糖酸銅這兩種‘不可組合’的成分結合在一個產品中,在高效和溫和的肌膚體驗之間取得了平衡,以此保證藍銅勝肽的功效最大化。同時,小包裝設計,也不用擔心藍銅勝肽因儲存時間過長而被污染”。

除了瓶身的設計極為復雜,藍銅勝肽瓶蓋的設計過程也并不簡單:是使用蒼白色還是奶白色;哪里用光面哪里用啞光面;什么質感才能讓做了美甲的手輕易打開......要解決這些體驗感問題無法走捷徑,只能靠員工與消費者經歷成百上千次的測試。

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2021年7月,老爸評測深度參與藍銅勝肽精華研發生產的各個環節,其內部專家、商務團隊對產品配方、安全性、功效性等多個方面進行檢測,并邀請了31位年齡在28—48歲之間的志愿者,連續使用28天藍銅勝肽精華,并同步進行了30項肌膚測試。

經測試,長期使用一期一會藍銅勝肽精華后,這些志愿者們的面部皺紋面積、長度等均有不同程度的縮小。同時,其皮膚光澤度、緊致度分別提升27.59%、22.19%;經過風險檢測,藍銅勝肽精華內所含重金屬、微生物、防腐劑等成分,也均復合檢測要求。

在歷經4個月的漫長檢測后,一期一會終于在去年11月獲得了老爸抽檢標志授權。據悉,“一期一會是老爸評測6年來首個產品還未上市就確認合作的新品牌”。

打造年輕化IP:

“無趣的人生讓人受不了”

除了安全有效,作為面向“95后”消費者的品牌,年輕和有趣,也是一期一會的品牌基因。

作為掌舵者,費琪文始終重視與年輕人的鏈接。一個典型的細節是,他辦公室的門幾乎從未關閉過。

費琪文笑稱,起初不打算單獨設置辦公室,因為覺得“沒必要”,但玻璃已經定好了,退不掉,他妥協,但還是有一些堅持:辦公室全部采用透明玻璃,且不安裝簾子。

辦公室里專門為他配備了桌椅,但他也很少坐在那里辦公,只有訪客到來,為了不打擾員工們工作,他才會去那間辦公室。

多數時候,他都與員工們坐在一起,盡量消弭和年輕人的邊界感,開發產品時大家坐在一起討論,各自提出自己的建議,“每個人都是產品經理”。

而面對無法親自接觸的年輕消費者,費琪文則通過打造年輕化的IP實現這種鏈接。

公司創立不久,員工在樓下發現了一只流浪貓,便帶回了公司喂養。費琪文為這只貓取名“三三”,并以三三的形象設計了一期一會的品牌logo:一只貓趴在女孩兒頭上。

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如今,三三已經成為一期一會的品牌IP,在公眾號、微博等社交平臺上,他們將三三打造成一只來自太空的“太空喵”。為了讓產品形象更有趣,費琪文在藍銅勝肽精華本已足夠復雜的包材工藝上,提出了新的要求:在原本為半圓的瓶蓋上加上兩個貓耳朵。該精華也因此又被稱為“太空喵”精華。

“原來的設計已經很好了,但是無趣。我希望能有一個更有趣的形象,無趣的人生真是讓人受不了。”

2022CiE中國化妝品創新展(簡稱CiE2022)將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了5大展館,展出面積達6萬㎡,預計專業觀眾超過4萬人,美妝行業的重要客戶,都將匯聚創新展。

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