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這美妝8大痛,你有嗎?

品牌原創 品觀APP 記者 ·  2022-01-17
大洗牌。

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2021年的美妝行業,甚至來得比往年更“卷”一些。

大環境上,化妝品零售大盤增速放緩,行業各項新規漸次落地,企業經營壓力驟然加大;品牌端,新國貨遇冷,不少進口品“敗走”中國;渠道端,線上流量紅利消失,直播帶貨頻頻翻車,線下渠道仍在凜冬,新物種熱潮不再;供應鏈端,也開始進入新的洗牌期……

回顧過去的一年,無疑是行業“痛”點十足的一年。在新的一年,只有瞄準痛點,精準出擊,才能在動蕩不安的市場找到企業自身發展的確定性。

01-大盤曲折之“痛”

根據國家統計局數據,2021年1-11月份,社會消費品零售總額399554億元,同比增長13.7%。其中,化妝品類零售總額3678億元,同比增長15.3%,高于去年同期增速9.5%。

但相比往年,化妝品零售在2021年明顯后勁不足。據化妝品觀察統計,1-6月,化妝品類零售總額環比增速呈逐月下滑態勢;7月份,化妝品類零售額同比增速放緩至2.8%,8月份增速為0%,9月回升至3.9%,但跟歷史同期相比,為近10年同期最低值。

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02-行業監管之“痛”

隨著2021年1月1日《化妝品監督管理條例》的正式實施,化妝品行業迎來了“史上最強監管”時代。

據化妝品觀察不完全統計,2021年至少有16個相關管理條例/辦法/規定以及征求意見稿出臺,在提高行業門檻的同時,不少問題也陸續浮出水面——

新品開發速度變低。2021年5月1日,《化妝品注冊備案管理辦法》、《化妝品注冊備案資料管理規定》以及《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》正式落地,明確了對新原料的安全監測制度、化妝品注冊與備案相關要求,這使得企業研發周期加長,新品開發速度降低,注冊門檻變高。

經營成本大幅增加。按要求,自2022年1月1日起,化妝品注冊人、備案人申請特殊化妝品注冊或者進行普通化妝品備案的,應當對化妝品的功效宣稱進行評價。但業內人士介紹,單個產品的檢測成本相較以前大幅上漲,企業經營成本水漲船高。

廣告宣傳難度變大。今年5月1日起,《化妝品標簽管理辦法》將正式實施,對企業通過化妝品標簽進行廣告或功效宣傳提出了監管要求。去年,眾多企業因虛假宣傳被罰。

03-新國貨遇冷之“痛”

2021年至今,國貨化妝品品牌關停、清倉等消息頻頻傳出。據化妝品觀察不完全統計,截至當年12月,被傳出關停、倒閉的國貨美妝品牌近20個。如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH等,其中,以彩妝品牌為主。

曾有業內人士表示,新國貨品牌的競爭十分殘酷,一些小眾品牌和沒有跑出知名度的新品牌,很難活過頭幾年。事實上,不少品牌直至快要倒閉的時候,業內人士才知道它曾經存在。

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這與不少國貨品牌扎堆在中低端市場“廝殺”有關。在一個流量有限的市場,新品牌不斷涌入,只會加劇“內卷”,一旦資本停止“供血”,新國貨只會默默走向終結。

04-進口品低迷之“痛”

有報道顯示,韓國愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟將在中國市場大撤退,最終數量將縮減至140家,這相較于高峰時期的600家門店,減少了76%。而2021年3月,該集團旗下的伊蒂之屋已經徹底關閉了中國市場所有線下門店。

悅詩風吟的撤退,只是外資美妝企業在中國的一個縮影。

據化妝品觀察不完全統計,2021年有十余個國際美妝品牌在中國或撤柜、清倉甚至停止運營。被統計到的案例中,進口品牌所屬集團以國際美妝巨頭為主,如資生堂旗下的WASO、雅詩蘭黛旗下的BECCA、聯合利華旗下的科倍麗等,涉及護膚、彩妝和洗護等多個領域。

05-線上渠道動蕩之“痛”

雙11的“啞火”,堪稱線上電商由熱到冷的一個分水嶺。13年來,阿里雙十一首次迎來個位數增長,漲幅為8.45%。這一結果,與流量紅利結束,流量成本越來越貴脫不了干系。

有當紅主播曾直言,近五年來,各個平臺流量的價格呈10倍增長,商家的生意越來越難做,越來越不好賺錢,因為都在給平臺和KOL打工。中信建投證券研究發展部數據顯示,有些平臺的推廣費用達到銷售額的26%以上,品牌們大把燒錢,卻只是“殺敵一千自損八百”,最終只能走向落寞。

而一度風頭無限的線上直播帶貨領域,也遭遇當頭一棒。

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從2020年至今,已有20多部直播帶貨相關法規出臺,“全網最低價”這個原本是直播帶貨殺手锏的說法,開始成為違法宣傳。

主播方面,薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播均因偷逃稅被罰,共計數額超過14億。她們在微博、抖音、淘寶、快手、小紅書等平臺的賬號也相繼被封。稅收風暴,讓直播帶貨告別了野蠻生長,從業者也開始重新審視這一大起大落的新事物。

06-線下渠道萎縮之“痛”

線下渠道依然身處“凜冬”。市場調查顯示,線下渠道客流持續下滑,清倉、倒閉、關店和轉行的事件在行業從未間斷。但受疫情和線上的沖擊,線下渠道的寒冬或遠未結束。

以縮減市場的一些外資品牌為例,不少也會拿線下渠道“先開刀”。比如,洗護品牌馥綠德雅,2014年進入中國市場后,以百貨渠道為主。2021年初,馥綠德雅被傳出大量削減百貨專柜,這是由于品牌方將戰略重心轉移到線上的結果。此外,LVMH集團旗下的貝玲妃和POLA旗下的茱莉蔻也大量撤走線下柜臺。

07-新物種退潮之“痛”

據不完全統計,2020年以來,美妝市場出現了近20家新型美妝集合店,它們在全國范圍內布局超過了1000家門店。然而,2021年至今,一些新物種開始傳出虧損乃至關店的傳言。同時,“老玩家”們在門店的擴張速度也不復往昔盛況。去年,也僅有“零美優選”、“SUKI BOX”和“BOEM’SBOOK集顏書”等為數不多的新玩家入場。

有業內人士認為,在這種背景下,資本對新物種也持觀望態度,不少新物種已經進入生死關口。能否建立起自己的盈利能力,將決定了它們的生命長度。

08-供應鏈洗牌之“痛”

2021年,供應鏈迎來了新的洗牌期。這一年,供應鏈企業經歷了監管、漲價、限電等多輪壓力。

首先是監管。在禁用原料上的強監管,讓企業大受影響。5月28日,國家藥監局發布《化妝品禁用原料目錄》《化妝品禁用植(動)物原料目錄》,其中,化妝品禁用原料名單達1284個,化妝品禁用植(動)物原料則有109個,大麻類原料明確被禁用。此外,監管層對干細胞化妝品、刷酸美容、食品級化妝品等概念也進行了重新定義。

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其次是漲價。2021年一月份,化妝品包裝盒率先開啟漲價潮,近20家紙企接連發布漲價通知,最高漲幅達到了20%;3月份和10月份,原料端也開啟多次漲價,最高漲幅高達118%。

再就是限電。去年9月底,國內多地工業用電緊張,各地對轄區企業采取了限電、停產等措施,江蘇、廣東、浙江等化工大省也深受影響,這對本就身處漲價風潮中的化妝品生產企業來說,無疑雪上加霜。

到2022年CiE美妝展

一站式解決全行業痛點

前文所述痛點,歸根結底是:美妝行業已來到歷史大轉折的重要關口,人貨場發生了天翻地覆的變化。唯有創新,唯有打通并鏈接全產業鏈優秀資源,才能解決上述難題。

而以“新品牌、新買家、新生態”為口號的CiE美妝創新展,是美妝行業首個聚焦新資源,以“創新”為核心競爭力的展會。2022CiE美妝創新展,也為美妝行業提出創新解決方案。

據悉,2022CiE美妝創新展,包含5大展館,6萬平方展出面積,800+優質展商,預計專業買家超4萬人。亮點主要體現在以下3大方面——

800+優質參展商。展會涵蓋800家展商,其中品牌商超400家,包含新國貨、進口品、特色品類等市場趨勢品類;供應鏈超200家,涵蓋代工廠、包材商、原料商、檢測機構等;MCN、電商平臺等生態資源超150家。

30余場特備活動。展會將舉辦電商及營銷平臺專場、數據&趨勢專場、紅人專場等活動,30多位來自淘寶直播、天貓國際、京東美妝、快手電商、B站、小紅書等專家為你分享2022美妝發展趨勢、電商平臺最新政策、流量營銷高級打法。

4萬+專業觀眾。預計參展觀眾將超過4萬人,其中,來自線上渠道的觀眾約2.2萬+,線下渠道客戶總人數約為1.2萬+,聚集美妝行業高增長力的渠道買家。

這樣一場精彩紛呈的開年大展,將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心舉行。想要取得美妝生意增長,就來2022CiE美妝創新展,掃描下方海報二維碼報名,現場逛展!

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2022/07/05-06

杭州國際博覽中心

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