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寶潔/歐萊雅們造夢元宇宙

品牌零售原創 品觀APP 記者 ·  2022-01-17
有了“新故事”。

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近日,完美日記母公司逸仙電商申請注冊“完美日記元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”“皮可熊元宇宙”等多個商標,國際分類為3類及21類,包括日化用品、廚房潔具,當前商標狀態為申請中。緊接著,其申請的范圍擴大至“小奧汀元宇宙”等商標。

對此,化妝品觀察第一時間咨詢逸仙電商相關負責人,該負責人表示,申請商標出于保護商標目的,暫未有元宇宙計劃。

而除了逸仙電商,寶潔也于近日推出相關產品——“元宇宙”空間BeautySphere;此外,歐萊雅、雅詩蘭黛等企業也相繼于去年年底推出NFT相關產品。

上述行為,被不少人認為是“美妝企業入局元宇宙”的開局。

歐萊雅、雅詩蘭黛已入局

作為2021年的年度熱詞,元宇宙的爆火不言而喻。

元宇宙一詞誕生于1992年的科幻小說《雪崩》,百度百科給出了這樣的定義:元宇宙是利用科技手段進行鏈接與創造的,與現實世界映射與交互的虛擬世界,具備新型社會體系的數字生活空間。

簡言之,元宇宙是一個網絡化的虛擬現實。“元宇宙與現實生活是深度聯結的,線下的社會生活將能夠在線上得到高度還原,”國海證券在一份報告中指出。

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當前,從國外的Facebook,到國內的騰訊、字節跳動等巨頭們,都已加入陣營。美妝企業也不甘其后,打響了入局戰。綜合來看,美妝企業被認為布局元宇宙的方式無外乎三種。

其一,注冊相關商標。

化妝品觀察在中國商標網輸入“化妝品元宇宙”“美妝元宇宙”等字眼,顯示已有15個商標正在申請中,且申請時間均是2021年11月之后。申請人包括護膚品牌韓斐(HANFY)的母公司廣州喜陽洋生物科技有限公司、上海亮嗲數據科技有限公司,以及個人劉釋隆,正在申請中的商標包括3類、9類、21類、42類、44類、45類等。

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截自中國商標網

同時,部分美妝企業申請了與美妝品牌相關的商標,如逸仙電商申請了“完美日記元宇宙”等相關商標。資生堂/丸美的服務商元隆雅圖,日前在投資者互動平臺表示,公司正在申請注冊元宇宙相關的多個商標。

其二,推出相關概念產品。

近期,巴黎歐萊雅聯合5位女性藝術家創作推出NFT口紅——Reds of Worth NFT,并在OpenSea上進行拍賣,每個NFT的最低起拍價為1500美元。而更早之前,Clinique、Givenchy紀梵希、妮維雅等國際大牌,以及自然堂等國內一線品牌也相繼推出系列NFT產品。 

此外,寶潔也于1月5日首次公開其打造的虛擬空間BeautySphere,用戶可通過這一產品,以更沉浸的方式參觀和了解集團旗下品牌在可持續性、透明度、質量和性能方面作出的努力。

其三,打造或關聯虛擬形象等。

推出虛擬形象或官宣虛擬代言人,被認為是企業入局元宇宙的“切入口”。例如,虛擬美妝博主柳夜熙的推出被解讀為美妝與元宇宙“喜結連理”的標志性事件之一;又如,去年12月,歐萊雅美發在官宣AYAYI為其色彩煥新官時,其微博聲明便把AYAYI定義為“元宇宙數字人”,開啟元宇宙營銷。

是真營銷還是偽概念?

盡管眾多美妝企業動作頻頻,不過,部分企業已撇清了與元宇宙的關系。例如,逸仙電商在回應中表示“暫未有元宇宙計劃”。

“美妝擁抱元宇宙是很順理成章的事情。”人工智能多場景應用服務商北京清博智能科技有限公司副總裁李祖希表示,作為與營銷強關聯的行業,入局元宇宙,可以看做是美妝企業營銷的其中一種呈現形式。

他舉例,美妝品牌Givenchy紀梵希、Clinique等推出NFT產品,既實現了基于NFT的營銷拓展,即傳達品牌價值觀、塑造高端企業形象;也實現了通過這樣一個產品,使用戶和品牌發生情感的關聯,并催生了新的增長點。“因為這類產品可以進行收藏,后續可能還會有轉售的行為,基于此,其形成了一個新的流量入口。”

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上述說法得到了國內某頭部彩妝品牌相關負責人的認可。該負責人認為,作為當下最熱的概念,“元宇宙是什么”并不重要,重要的是它提供了一個營銷切入點。當前,從AR試妝到虛擬代言,都被冠以元宇宙的概念,部分行為也產生了一定的影響。

化妝品觀察發現,歐萊雅美發官宣AYAYI的微博,收獲了超2萬的點贊,遠超該賬號其他微博的點贊量。

不過,某資深業內人士則表示,目前大家對元宇宙的看法不盡相同,并沒有一個明確的界限,“不少元宇宙營銷被認為是偽概念”的說法也是存在的。

他指出,從經濟學的角度,所有經濟的母體到頭來都是實體,化妝品作為實體經濟的一部分,與元宇宙的接軌并沒有那么快。“目前布局了元宇宙的美妝企業都沒有實質性的進展”。

“元宇宙的本質是一場科技革命,目前美妝行業的科技整體偏低,作為發展中的元宇宙,會率先在高科技含量的行業應用。”前文所述國內某頭部彩妝品牌相關負責人表示,因此,現階段布局元宇宙的美妝企業,“炒概念和噱頭的可能性更大”。

此外,元宇宙未來的不確定性,也讓部分企業止步于“噱頭”。以美妝品牌推出NFT產品為例,本質上,NFT是一種不受監管的虛擬資產,全球尚未出臺NFT法律規范,存在著不穩定因素。故而,不少美妝企業在推出NFT產品后便沒了“下文”。 

值得注意的是,部分上市企業在關聯元宇宙后“獲利”也并未長久。例如,在推出虹宇宙后,歐萊雅/寶潔服務商天下秀股價應聲大漲,2021年10月及11月的漲幅分別達到29%以及19%。不過,其股價在去年12月份以及2022年1月均有回落。“這是炒噱頭的一個縮影,”前文所述資深業內人士如是說。

5萬億市場,美妝有機會嗎?

據彭博行業研究預計,到2024年,元宇宙的市場規模將達到8000億美元(約合人民幣5.08萬億元)。

“實現終極形態的元宇宙可能需要幾十年乃至更久時間。”開源證券在一份元宇宙的分析報告里指出。

報告提及,形成元宇宙大概要經歷三個階段:即從“沉浸式體驗形成雛形”到“虛擬/現實逐漸模糊”再到“在虛擬世界中形成新的文明”。

其中,到第二階段,消費、生活服務等真實世界的元素會陸續接入虛擬網絡中,而至第三階段,現實中的社會生活和商業活動大部分都可以在元宇宙實現。

這即意味著,作為消費領域的一環,美妝行業必然會受到元宇宙的影響。

“美妝在元宇宙的落地,未來行之有效的方式可能會有三種:其一,打造虛擬形象或虛擬代言人;其二,打造NFT產品;三,在虛擬世界里打造部落或者街區,又或建造一個展示品牌的空間,類似于品牌的元宇宙。” 李祖希認為,這三種落地形態,第一種和第二種更易實現些,“元宇宙將為美妝拓寬了一個新的營銷渠道”。

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在和麥賀達集團副總裁田黎明看來,如果元宇宙能逐漸實現,未來人們可能大部分時間都在虛擬世界里。這即意味著,消費場景將發生變化。“對應來看,元宇宙對行業影響的更大契機,來自于流量的新轉移機會,產品營銷也要跟著轉移過去”。

不過,前文所述資深業內人士也提醒,美妝與元宇宙的相遇將會比其他行業稍晚。如果沒有持續的動作,美妝企業入局元宇宙被認為“炒噱頭”的概率會偏大,倘若因此而帶來負面影響則“得不償失”,美妝企業仍需要謹慎入局。 

正如人民日報評論:“雖然元宇宙似乎擁有廣闊空間和多種可能,但目前還是一個尚未成型的新興事物。每個人仍需理性看待當前的元宇宙熱潮,警惕任何以科技和未來為名義的忽悠;是鏡花水月還是觸摸得到的未來,是資本炒作還是新的賽道,是新瓶裝舊酒還是科技新突破。不妨冷靜三思,謹防熱到燙傷的風險。”

值得一提的是,作為當前的一大熱詞,“元宇宙”已被越來越多的省市寫進今年的政府工作報告或產業規劃中,其中包括上海、武漢、合肥等。隨著政府部門的推動,元宇宙或將迎來更快發展,其與美妝行業的接軌或將能更快實現。

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