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《2021抖音&小紅書美妝行業營銷報告》發布

品牌 品觀APP 記者 ·  2022-01-26
全面解讀潛力單品&品牌營銷打法!

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近年,中國美妝行業市場規模穩步上升,增長空間廣闊的同時,競爭也愈發激烈,傳統國貨、國際大牌和新銳國貨陷入混戰。小紅書和抖音是美妝品牌方的社媒營銷重陣,在小紅書種草后到抖音實現轉化成為可行的爆品路徑。

基于上述背景,有米有數聯合中國國際美博會出品《2021抖音&小紅書美妝行業營銷報告》,利用有米有數旗下產品快選品、CC數據的海量抖音電商以及小紅書營銷情報,提供行業大盤趨勢、熱門單品賽道以及內容營銷洞察等大數據情報。

報告將美妝品牌分為傳統國貨、傳統國際品牌和新銳國貨三大類型,從達人布局、抖音直播等方面,分析并總結不同品牌類型的社媒營銷特征和策略,更選取蘭蔻、韓束、溪木源三大典型品牌作深度拆解,為美妝企業提供全方位的洞察及參考,助力發掘增長新機遇。

01-抖音&小紅書美妝大盤分析

1-1 美妝品牌社媒營銷重心在抖音&小紅書

美妝品牌主將社媒平臺的營銷預算主要放在抖音和小紅書:其中,抖音搶到了品牌營銷預算的最大份額,占比高達43.53%。

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1-2 抖音&小紅書用戶對美妝內容關注度增強

2021年,抖音&小紅書兩個平臺的美妝互動量趨勢整體向上,反映用戶對平臺上的美妝內容關注度和興趣度整體增強。

其中,抖音用戶對美妝的互動占比分布相對平均。而在小紅書,彩妝筆記更受用戶青睞。

1-3 抖音美妝相關內容穩步增長,小紅書美妝筆記數10月達峰值

整體而言,抖音美妝相關內容在2021年穩步增長。從2021年小紅書筆記數量的月度走勢來看,10月筆記數最高,數量達到165w+。

1-4 抖音護膚類內容最多,小紅書彩妝類內容最多

從抖音美妝大盤來看,護膚內容量排名第一,而個護內容量占比達33.9%,排名第二。

在小紅書美妝內容量分布中,在抖音平臺內容量“墊底”的彩妝反而內容聲量最高。

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02-發掘爆款品類&潛力賽道

2-1 小紅書年度熱門功效詞&成分詞分析

從小紅書熱門功效詞TOP 20中,抗氧化、抗初老、抗衰老、抗皺等功效詞上榜,抗衰老賽道或將迎來廣闊市場空間。而在小紅書熱門成分詞榜,可看出三大需求趨勢:抗老、美白、刷酸

2-2 小紅書爆款&潛力單品分析

染發、增發、燙發棒等美發相關單品雖未上榜內容量TOP10,但互動量較高,是相對競爭少、受關注度高的潛力單品賽道。

男士美容護理市場增長潛力巨大,男士口紅、男士香水以及男士潔面賽道表現不俗,值得關注。

2-3 抖音高內容聲量&銷量飆升單品分析

唇膏/口紅、面膜、牙膏在各自品類賽道上的內容聲量最高;而在后疫情時代的持續影響下,“口罩臉”驅動用戶深耕眼妝,睫毛膏、美瞳等眼妝相關單品增長。

2-4 抖音彩妝、護膚、個護潛力單品分析

美甲、唇膏/口紅的銷量較高,香水在眾多單品中增長最快;潔面的銷量在眾多單品中“中規中矩”,增長率卻遙遙領先,同時小紅書內容量低,相對競爭度小,是十分具有潛力的單品賽道;

電動牙刷雖然在單品銷量中“墊底”,但其銷量增長最快,增長率達到612%

2-5 抖音彩妝、護膚、個護熱銷商品榜

抖音彩妝類年度熱銷商品TOP 10中,半數為眼妝相關產品,其次為定妝產品;而在抖音護膚賽道,護手霜、面膜這類四季常用品需求量較大。

03-抖音&小紅書美妝達人生態

3-1 抖音&小紅書達人粉絲量級分布相近

超76%抖音美妝個護垂類達人的粉絲量級低于10w,超68%小紅書美妝個護垂類達人的粉絲量低于1w。

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3-2 小紅書美妝達人較垂直居中,抖音美妝達人類型更豐富

小紅書的美妝達人主要為護膚美容和時尚,較為垂直集中;抖音的美妝達人類型更為豐富,涵蓋種草測評、搞笑、情感等不同類型。

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3-3 抖品美妝達人&品牌方直播GMV排名情況

從抖音頭部達人榜可看出,@阿純在直播GMV表現中非常出色,位居榜單第一。而在2021年,抖音美妝個護品牌官方直播中以@花西子官方旗艦店的自播表現最為出色。


04-品牌分析:傳統&新銳VS國貨&國際

4-1 國際大牌在抖音&小紅書內容營銷成效卓然

國際大牌在抖音和小紅書的內容聲量和互動聲量都不錯,反映其內容營銷成效卓然;在煙酰胺、水楊酸等小紅書熱門成分賽道也有大量國際大牌盤踞。

4-2 國牌的抖音銷量表現相對國際大牌更為出色

抖音品牌銷量TOP 20中,花西子、完美日記、滋色等14個品牌為國貨。而在銷量飆升榜中,國貨品牌一共有15個,表明國內美妝品牌表現相當出色。

4-3 傳統國際、傳統國貨、新銳國貨的達人布局情況

傳統國際、傳統國貨、新銳國貨三類品牌的達人營銷已成規模化運作,小紅書達人規模為抖音的數倍,但品牌在小紅書的頭部達人占比明顯低于抖音。

05-典型美妝品牌營銷拆解

報告在傳統國際、傳統國貨、新銳國貨三類品牌中,選取蘭蔻、韓束、溪木源三大美妝品牌,主要圍繞品牌商品、抖音直播、小紅書內容營銷等方面分析,進行全方位洞察。

以上是《2021抖音&小紅書美妝行業營銷報告》的部分內容

2022CiE中國化妝品創新展,將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了5大展館,展出面積達6萬㎡,預計專業觀眾超過4萬人,美妝行業的重要客戶,都將匯聚于此。

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