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新青年 | 這個國貨護膚品牌拒絕了無數投資機構,悄悄做成TOP

新青年 王慧敏 龔云  ·  2022-03-23
深度案例解析。

編者注:本文是新青年學園的內部分享文章。歡迎掃描文末海報中二維碼了解并加入新青年,與200+新青年校友一起交流成長!

今天給大家分享一個品牌的案例。

這個案例是我去某個新青年校友的辦公室里時,該校友推薦的。

“我做品牌這么多年,這個品牌真的挺有意思。”那個同學很興奮地給我看他買來的快遞箱,從快遞盒子的設計,到產品包裝的構思,到贈品的組合,處處充滿了巧思。

“我知道這個品牌。幾年前我就注意到它了,當時用了媒體口徑和資本口徑,都沒跟它見上面。2019-2020年,好幾個投資機構想通過我來聯系它,奈何人家一個也不見。”我答復說。

這個品牌叫至本,一個不太新的“新銳品牌”。

至本經過多年的沉淀后,積累下來的一些經驗和思路,是今天這個浮躁的行業很好的學習樣本。好東西就該大家分享,我們決定稍微研究一下,以期給大家帶來一些啟發。

至本是誰?

關于至本,商業方向的媒體資料少之又少,該公司應該也從來沒有接受過媒體的公開采訪。但在to C的小紅書平臺,有時看到其他國貨品牌不太讓人買賬的新品種草帖下面,都能看到用戶“希望能像至本一樣做產品”“希望多出幾個至本這樣的國貨”之類的評論,用戶信誓旦旦地說自己是至本的“自來水”,著實令我們有些吃驚。

至本的渠道在線上。在天貓旗艦店,其明星產品“舒顏修護潔面乳120g”月銷量為40萬+,“舒顏修護卸妝膏100ml”月銷量為20萬+。其天貓旗艦店一共有22個產品鏈接月銷量在1萬+,銷量較差的產品銷量也在5000+……對比一下其他頭部品牌的旗艦店,你就知道這個數據有多難得。

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至本品牌成立于2012年9月,屬于上海澄穆生物科技有限公司,大股東叫朱才斌,據說創業時才21歲。品牌官方資料顯示,其品牌理念是“至本相信,至善方能至美”。堅持以科學配方、高度有效性為產品研制的出發點,傳遞健康的護膚理念及生活方式,努力構建人與人和人與環境互相信任的友好關系(后面我們會分析,這不僅僅是一句空洞的口號而已)。

用研發和技術敘事,不拿網紅說事

在成立伊始,至本就提出“皮膚屏障修復,皮膚微生態菌群平衡”理念。可知十余年來,它一直在堅持敏感肌護理這一品牌功能定位。其產品線均是圍繞敏弱和健康肌膚提供功效護理來提供解決方案。產品組合以膚質為區別,打造不同系列。目前針對臉部皮膚目前有4個系列,身體護理有1個系列。

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雖然系列比較完整,但是每個系列的主打品類有所區別。從推廣內容和銷量來看,舒顏修護系列主推潔面乳,特安修護系列主推潔面泡,多元優效系列主推VC精華。

至本的產品價格定價比較大眾化,目前品牌溢價還不明顯。性價比也是它的粉絲一直夸贊的優點。

在產品審美上,至本包裝一直走簡約清爽風格。早期產品起步缺少資金,外包裝設計很簡陋。如今品牌走入正軌,產品格調也走起來了。為了符合至本產品強調的自然、健康概念,所以產品包裝以純色為準,視覺效果柔和。這一風格也延續到產品廣告,至本產品介紹視頻幾乎沒有人像或身體部位出鏡,讓人的注意力集中于產品。特別的背景音樂、干凈的視覺界面和產品呈現形式也讓粉絲在評論區直呼高級。

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研發創新一直根植于至本的發展之路。2015年之后,至本熬過創業初期的艱辛。解決了生存問題后,至本不像追求資本化的品牌將精力和資源放在流量上,而是繼續增強研發,在上海和天津開設獨立實驗室,與南開大學合作研發專利。現有能提供皮膚抗氧化保護的Hydrotube,促進膠原蛋白新生的Igniarex,具有高滲透性和穩定性的Exocrinetrater和可高效抑制應激反應活性的Polycalm等多項專利成分。

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>>至本官方資料中關于品牌歷程的介紹很有意思,通篇只有研發和工廠的構建,極力傳達對產品的追求。

2020年,至本擁有了自建工廠。與大型化妝品集團的研發投入相比,至本目前可能無法與之比肩,但是它堅持不懈地投入,使其品牌文化里傳遞的科學與理性更具說服力。

至本的關鍵,是把消費者持續有效地納入自身這套關于科研、技術的敘事中。

例如,用戶在第一次購買至本的產品時,會收到一份用封口袋裝起來的使用手冊,內容包括皮膚問題、知識問答、核心獨家成分、產品解說、貼心服務、環保實踐和飲食建議,制作非常精致,不僅讓人感受到至本用心做產品的嚴謹態度,也會正兒八經地去主動了解相關信息。

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 >>每個首次下單的顧客都會收到一本品牌手冊,里面甚有關于核心成分的大篇幅科普。如興趣了解里面的內容,可自行下單收一個快遞,或者找一個開箱視頻看。

在社交媒體上,至本一直堅持對外呈現實驗室論文成果,增強品牌背書能力。同時,每次新品上線或產品升級,至本對其中的成分進行科普,讓消費者產生更多信任感,營造專心研發、做好產品的形象。

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>>至本更愿意宣傳自己的科研成果,而非跟誰聯名了,跟誰合作了

相較于其他品牌,至本似乎少了很多網紅元素和噱頭,沒有代言人,也沒有直播間,把品牌定調權牢牢抓在自己手上,而不像大多數流量品牌做的那樣交給頭部主播。至本與消費者溝通時,不斷強調大部分的利潤用于產品創新,嚴控質量,將科研創新的形象傳遞給用戶。

這種努力顯然邏輯上聽起來就很“慢”,但帶來的消費者滿意度和忠誠度是可期的。比如,在自建工廠宣傳片里出現口紅灌裝鏡頭和發起用戶彩妝習慣調研,讓關注者們十分意外和激動,表示信任至本出品的彩妝,上線后會購買。

克制促銷,不亂打折的貨更好賣

在淘寶上,很多分銷C店也在售賣至本的產品,價格甚至低到5折。至本官方微博曾聲明,品牌走線上直營模式,沒有分銷和代理。不過從銷量數據來看,相比于C店的低價,消費者還是更愿意在官方旗艦店購買。

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而在各官方銷售渠道,至本的價格策略十分克制。至本的打折促銷活動一年有五次,分別是3·8婦女節、6·18年中慶典、9·9品牌周年慶、雙十一和雙十二。

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至本的活動折扣基本穩定,活動期全場折扣9-9.5折,除去天貓跨店滿減,額外滿減金額最高20元。不同于一些品牌在活動期大打折,至本的品牌活動折扣不高。對于消費者來說,吸引力不算太高,但是滿贈活動里的品牌特色周邊是很多人購買囤貨的理由。至本的周邊目前未上架售賣,主要用于引流銷售產品。這種時間固定、價格穩定的活動方式便于品牌管理,最明顯的體現是控價,消費者會對品牌價格產生信任。

至本不做頭部達人帶貨。關于沒有上直播的問題,至本的說法是產品利潤空間有限,無法承受直播的力度。至本評論區的留言是最直接的表達“最喜歡至本的一點是不用擔心自己買貴了,只有日常價和活動價。請務必保持,不必上直播不必給博主優惠券,這樣買東西太累了。”

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除去固定的五次促銷活動,在其他節日里,至本也會推出活動,增強品牌宣傳和粉絲粘性。主要形式是制作節日主題的動畫或視頻,提供品牌節日禮盒抽獎、征集故事和照片等,不會有降價。這類運營活動沒有目的性過強的營銷感,重點在于加強消費者與品牌的互動,提高品牌格調,是一個長期塑造品牌形象的過程。

一切對消費者的觸點,保持專業和溫度!

除此之外,至本的品牌化沉淀是附著在各種運營小細節上可以感知的。

至本以“傳遞健康的護膚理念和生活方式”為基點,打造了圍繞科學護膚的客服體系。從天貓店鋪、微信公眾號到微博平臺,都是它為消費者提供專業而細致的服務環節。

在至本天貓店,消費者可以將自己的皮膚照片發給客服,客服會判斷皮膚是否有凸起顆粒、泛紅、痘痘等常見皮膚問題,然后詢問睡眠時間、飲食偏好、女性生理期前后皮膚狀態、面部是否發癢刺痛、日常護膚步驟、使用產品的名稱和頻次等。

根據消費者的回答,客服會給出一些潔面護膚、飲食和就醫建議,會提供至本合適的產品系列或者不建議購買至本產品。這個過程對于來買產品的人來說,不僅讓人感到科學,而且強制推銷或者閉眼賣貨的目的被淡化,增強對品牌的好感。

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不過這種客服運營方式也會導致客服培訓要求較高,客戶售前咨詢周期相對較長,需要充足的客服團隊和響應速度。在活動高峰期,顯示咨詢服務平均等待平均時間為3小時,但是很多人會在微博下面評論過了時限也沒人回復,微博運營會回復用戶,安撫情緒和轉給客服團隊加急處理。

除了護膚建議,至本也會時常在微信公眾號-至本美肌課堂和至本官方微博發布一些皮膚癥狀科普和產品成分科普,比如什么是毛周角化?什么是脂溢性皮炎?內容由至本實驗室皮膚醫學顧問撰稿,并在文末放出參考文獻,在總結欄會推薦至本的適用產品。這種科普內容不僅不會與品宣沖突,還會加強品牌的專業度,緊扣科學護膚的品牌理念,提高產品復購率。

在至本提供的消費者服務體系里,官方微博號是一個非常重要的平臺窗口。它會及時發公告,解釋產品延遲發貨、產品質地調整、店鋪刷單評論、正仿品對比等,也會在評論區里回復關于包裝漏液、化學成分的質疑、投訴客服態度,還有點贊和轉發用戶的曬單和快遞盒改造博文等。從表現來看,不僅是把微博當作一個廣告發布的地方,也當成是與消費者互動溝通專區,交流產品生產流程和包裝工藝,對消費者的疑問有所回應,同時公開承諾會反饋給相關部門和改進技術。

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在查看至本的微博運營內容時,一個很大的感受是品牌宣傳文案會給人留下比較深的印象。基本上所有運營活動,至本有正式的預告,以圖文的方式為主。

文案屬于娓娓道來的風格,正文內容前有一段小故事線或者一種情緒鋪墊。內容選擇多集中于人與人、人與物之間的關系,切入點比較著重人文感受,提供一種平和、安靜、淡然的情緒氛圍。文字表達沒有過多網絡語言的侵襲,可讀性較強。在整個宣傳畫面出來時,能感受到品牌的統一性,從視覺色系、文字風格、主題選擇等是自成體系。

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至本的價值觀植入是我見過的品牌中做得十分出彩的。相比于很多品牌的生硬,我認為至本的價值觀植入不僅自然且有溫度,而且能在品牌日常的運營傳播中落到實處。

這些價值觀包括關愛自然環境、關注社會公益、關注個人自我等。在日常運營中,至本表現出了品牌的企業社會責任感。相比于很多大企業,這個品牌的環保理念是真的能讓消費者買單。

我們列舉一些它的有趣做法,來理一理其品牌化沉淀中的蛛絲馬跡:

1.快遞盒開箱的小心思。

圖13-1 快遞盒.JPG

①采用一撕得的快遞盒,雖然成本高,但是這個快遞盒可以改裝二次利用。在社交平臺有很多至本快遞盒改造的內容,小紅書的一篇改造筆記最高有1.2萬收藏,評論區紛紛贊賞至本的環保理念。例如在植樹節前,在官方微信公眾號等平臺,至本推送了圖文消息傳播宣揚節約用紙,并引導至品牌的理念上,讓用戶直呼“大格局”。

圖13-2 日期貼紙.JPG

②在快遞盒中有一張發貨單,背面也印著產品注意事項和保護地球環境。

還有能讓人感受到其“為消費者考慮”的人性化細節:

③附贈一疊日期貼紙,可標記產品使用日期貼在產品內包裝上,以方便知道產品的使用進度,避免浪費,有些顧客也用來貼在貓糧、藥盒上。

④每個快遞箱附贈一張隱私貼紙,用于粘在快遞盒單子上遮擋收件信息,防止丟垃圾泄漏隱私。

⑤贈送的小樣頂蓋擰開,然后倒扣可以蓋緊,多用幾次。相比袋裝小樣需要用力擠出且不易存放,基本沒用完也會扔掉。

等等。

2.替換裝。

至本的很多產品都可以單獨購買替換裝,以響應節約資源、保護環境的品牌號召。以售價55元的舒顏修護卸妝膏為例,替換芯售價52元,僅比正裝低3元,正裝月銷售20萬+,替換芯月銷售5萬+……在我看來,這種做法和結果既代表了復購,又代表了品牌力,著實佩服。

圖14-1 替換裝.jpeg

3.空瓶回收活動

至本正在推出一個名為“瓶行時空”的項目,官方回復說該小程序仍在測試中。這一項目可以回收空瓶,甚至連替換裝都可以回收。從社交媒體的評論和詢問來看,用戶對這一項目十分期待。

圖14-2 瓶行時空.PNG

4. 社會公益

包括疫情期間的品牌捐贈,實地行動資助邊遠山區教育的“綠芽計劃”等。

圖14-3 綠芽計劃.PNG

5.三八節“麻將局”廣告

視頻中只有一桌麻將,不過把筒萬條換成了一些人生中的各種標簽,如“遠方”“獨身”“短裙”等,視頻末位升華主題為“想打什么牌,就打什么牌”,切中社會心理,又不扭捏造作。

這樣的細節還有很多,從我旁觀者的角度看去,能感知到至本是有一個邏輯主線在做品牌的,并且將這一邏輯貫穿在品牌運營、客服、宣傳、快遞、視覺等方方面面。

圖14-4 三八婦女節.PNG

總結幾點啟發

做品牌很不容易,至本在我看來是走出了一條不同于流量打法的長期化道路,非常具有研究價值。由于他們不跟行業媒體打交道,所以我也只能通過一些外在的表現管窺蠡測。但即使是這些大家都能看到的東西,也都非常具有啟發性。我將我的一些啟發總結如下,拋磚給大家一起討論:

堅持長期主義,保持克制

堅持做好產品,注重研發,往深再挖1000米。不要被一些短期利益誘惑帶偏,要知道你究竟想要什么,保護好你的技術,保護好你的價格,保護好你的品牌。

堅持做品牌,從小處積累

既然要做品牌,那么就自己把自己當做品牌來做。不要只追求數字而丟掉了根基,從一些可以著手的小處,像雕琢一個石像一樣,一點點讓品牌成型,讓用戶慢慢感知。

注重消費者,不忘記初心

不管做得大還是做得小,都要跟消費者好好溝通,消費者是上帝不是一句掛在店里的口號,敬畏消費者是切切實實的行動。尊重消費者的,早晚得到消費者尊重;把消費者當韭菜的,早晚被拋棄。

做品牌,就是做獨一無二的自己

很多人做品牌,喜歡跟風“抄作業”。哪個平臺ROI高就去做哪個平臺,哪個主播帶貨火了就去上哪個主播,成分黨好賣就去做成分,私域火了就做私域,線下火了就做線下,機會主義味道太濃,少了品牌的自我。但是品牌,一定要有“自我”,認清自己的特色,發揚自己的長板,劃清自己的邊界。

以上。大家看到什么有趣、優秀的案例,歡迎一起分享出來,大家共同學習進步!

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