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露華濃又“破產”!

品牌原創 肖佩 記者 ·  2022-06-14
或最快下周申請破產保護。

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近日,露華濃公司又傳出了申請破產保護的消息。

據外媒報道,露華濃由億萬富翁羅恩·佩雷爾曼的MacAndrews & Forbes公司所有,該公司一直在與主要貸款機構進行重組談判,相關債務將于明年9月份到期。破產申請將終結佩雷爾曼對露華濃的控制。

在傳出破產保護消息的當天(6月10日),露華濃的股票驟跌53%,一股僅報價2.05美元,創上市以來最大單日跌幅。

二傳“破產”

報道稱,由于債務過多、美妝市場競爭激烈,以及通貨膨脹、疫情阻礙下供應鏈承壓等多重因素影響,露華濃不堪重負,最快將于本周啟動破產保護重整計劃。

事實上,這并非露華濃首次傳出破產的消息。

早在2020年11月11日,露華濃就因“申請破產”登上過微博熱搜,彼時在國內市場還一度引發了搶購潮。不過,消息發酵兩天后,露華濃公司就因得到了債券持有人的支持,消除了一筆關鍵債務,暫時免于申請破產。彼時,露華濃方面還表示,公司正試圖出售包括美國船員和米切姆在內的品牌,以償還一筆高級貸款。

然而,僅時隔一年多,曾被從破產邊緣“挽救”的露華濃,又再傳出了申請破產保護的消息。

“根據標普全球評級公司4月發布的一份報告,露華濃的經營前景仍面臨挑戰,公司需要為流動性需求籌集資金。”消息表示。

截至目前,露華濃官方還未對此消息做出正面回應。

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截自露華濃官方微信公眾號

化妝品觀察查詢發現,目前露華濃天貓旗艦店粉絲數量有130萬,店內產品均是正常售賣中。店內相關客服也表示“目前倉庫可以正常發貨。”不過,露華濃官方微信公眾號、官方抖音賬號的最新動態均停留在了去年12月31日,今年為止均未更新。

累計負債300億元

露華濃的敗退,在中國市場早已有跡可循。

2013年退出中國市場,2016年以天貓海外旗艦店的名義宣布回歸,2019年開設天貓旗艦店,2020年又陷入“破產”風波。時至今日,露華濃業績連年虧損,甚至還面臨著高額債務。

根據財報數據,自2016年回歸中國市場以來,露華濃已連續6年虧損。近幾年來,露華濃資產負債率也一路走高。比如2019至2021年,露華濃資產負債率分別為135.03%、173.66%、182.8%。

過去兩年間,露華濃曾采取一系列舉措,試圖扭轉品牌頹勢。比如,2020年3月,在中國簽約了首位本土代言人劉宇寧;同年8月,又官宣Jessic鄭秀妍為品牌全球代言人;去年5月,借著《乘風破浪的姐姐》的火熱勢頭,露華濃官宣李斯丹妮成為高“緞”代言人,并推出了露華濃持色黑“膜”方唇釉。

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圖源自露華濃官方微博

露華濃總裁兼首席執行官Debra Perelman還于去年3月公開表示,“我們將繼續執行戰略措施,推動標志性品牌露華濃和伊麗莎白雅頓的增長,并且在中國等關鍵市場加速電商業務。”

舉措稍顯成效。根據財報,2021財年公司凈收入為20.787億美元(約合人民幣131.33億元),同比增長9.2%;露華濃、伊麗莎白雅頓、品牌投資以及香水四大部門的凈銷售額也實現了不同程度的增長。作為公司的主要品牌,露華濃部門實現凈銷售額增長3.7%至7.28億美元(約合人民幣46億元),不過,其中有53.5%的凈銷售額來自于北美市場,中國市場僅占總凈銷售額的5.5%。

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截自露華濃2021年年報

需要注意的是,盡管露華濃上年業績表現相較2020年有所提升,但依然未能扭轉虧損局面。2021財年,其凈虧損為2.07億美元(約合人民幣13.08億元)。

另據2022財年Q1數據,公司歸屬于母公司普通股股東凈虧損為6700萬美元(約合4.51億元);截至今年3月底,露華濃的長期債務為33.1億美元(約合人民幣222.7億元),加上短期借款等部分,露華濃累計負債300億元。

再難“翻身”了

“盡管露華濃的破產進展尚未確定,但其在國內市場已很難‘翻身’了。”一業內人士指出。

如化妝品觀察此前分析,露華濃存在定位不清、不接地氣、反應遲緩等多個痼疾(詳見《露華濃要破產了?》)

上述行業人士也直言,有著近90年歷史的露華濃沒有跟上時代發展的步伐,“當前提及露華濃,定位模糊、營銷老舊、產品單一等,依然是其備受行業詬病的地方。”

比如,從產品來看,露華濃擁有已上市60多年的小黑管唇膏、以及粉底液等明星單品,但主打產品結構多年沒有變化,目前熱度稍高的依然是這幾款明星單品。從品牌聲量來看,在小紅書、抖音等社媒平臺,關于露華濃較多的討論,也停留在2020年傳出的“破產”消息上。

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截自露華濃天貓官方旗艦店

在露華濃之前,曾經的美妝巨頭雅芳,也因難挽業績下滑頹勢,最終以破產重組收尾。

公開資料顯示,創立26年的雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一,其于1990年進入中國,并憑借直銷模式迅速占領國內市場。1997年,雅芳在中國的營業收入就已超過了10億元。不過,在此后發展過程中,雅芳因營銷模式的改變、高管頻換、“賄賂門”等后,業績下滑嚴重。盡管雅芳在國內市場有過多次戰略上的調整和重新布局,但最終還是“無力回天”。

如今,曾在中國市場輝煌一時的露華濃,似乎也陷入了同樣的困境中。

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