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藍月亮自建渠道月亮小屋落地 O2O模式前景難料

長江商報 劉亞丹  ·  2015-11-30
有業內人士直言稱,月亮小屋算是O2O與直銷結合的模式,目前來看O2O還鮮有成功的案例,所以行內對于藍月亮的嘗試持觀望態度。

位于武漢東西湖區的“月亮小屋”店面正在籌備當中

>>位于武漢東西湖區的“月亮小屋”店面正在籌備當中

“月亮小屋”的落地,承擔著藍月亮O2O模式的突破雄心,不過,能否真正贏利還有待觀察。

繼藍月亮與KA(大賣場)渠道叫板之后,11月2日,華潤萬家超市已向媒體正式公開,與威露士不再續簽合同。這意味著又一家洗化品牌開始從傳統商超撤退。

與此同時,藍月亮的自建渠道“月亮小屋”已開始在各大城市落地。11月27日,藍月亮相關負責人回復長江商報記者:“對于月亮小屋,我們現在也還在探索之中,目前的情況并不方便透露。”

那么,藍月亮自建渠道“月亮小屋”能否破局?

日前,洗化品牌荷嫂企劃部部長李國勇接受長江商報記者采訪時坦言,“月亮小屋算是一個O2O與直銷結合的模式,無論是O2O還是直銷在業內也并不是第一次,目前來看O2O還鮮有成功的案例,所以行內對于藍月亮的嘗試也持觀望態度。”

“月亮小屋”自建渠道 利潤率或提高五成

從武漢地鐵1號線古田二路站下車再轉十幾站公交,位于武漢東西湖區沿海賽洛城二期廣場的“月亮小屋”實在是離中心城區太遠。在賽洛城二期廣場前行100米左右的小街上,武漢第一家“月亮小屋”門牌上寫著“干洗、皮草、護理”等字樣,屋內還陳列有大量的藍月亮產品。

這家“月亮小屋”目前還沒有開業,長江商報記者在其店門旁貼著的招聘宣傳單上發現5名存貨顧問的招聘需求。

11月26日,長江商報記者致電招聘聯絡人,對方告知,“買我們119元的套裝產品,買夠10套就可以做存貨顧問,賣出去一套可以提成19元錢,人數不限,越多越好。要是不做了,沒有賣出去的可以退款。”也就是說,所謂的存貨顧問就是線下“地推”人員,算下來其提成比例約為16%。

按照此前公布的消息,藍月亮欲聘請大量的清潔顧問,職能相當于上述存貨顧問,消費者直接可以通過線上下單,線下清潔顧問將貨送上門。

清潔顧問將負責自己所在區域藍月亮產品的宣傳、銷售和配送工作。相當于將傳統商超的銷售員放入社區。銷售代言人和清潔顧問相當于藍月亮線上平臺的引流入口,藍月亮線下“月亮小屋”做配送。所不同的是,清潔顧問與藍月亮公司沒有雇傭關系,固定工資、場地費、保險等都可以省去。

一位電商業內人士告訴長江商報記者:“從目前的操作來看,‘月亮小屋’是找當地的做日化的原渠道商發展成為配送商,因此,物流、人力成本并不是藍月亮考慮的,這只不過將之前的代理商角色重新定義優化了。”

所以,“月亮小屋”只是利用之前已經成形的體系去做配送。據華東區域一代理商張先生透露,在從大潤發下架后,藍月亮就曾想將其發展成為“月亮小屋”和清潔顧問的配貨商。藍月亮作為線下社區網點,起到社區門店和存貨地的作用,代理商就負責配送這些線下區域的貨物。目前,“月亮小屋”已經在北京、上海、廣州等城市落地,湖北境內也至少有武漢和恩施兩家試點店面。

11月27日,藍月亮相關負責人回復長江商報記者:“對于‘月亮小屋’,我們現在也還在探索之中,目前的情況并不方便透露。”

事實上,此前早有業內人士估算過,藍月亮向清潔顧問支付的成本最高為銷售額16%,這遠低于商超的進場費,如果模式順暢,藍月亮的利潤率有可能因此提高50%。

與KA渠道互掐陷惡性循環

據知情人士透露,藍月亮“月亮小屋”的渠道改革構想早在幾年前就開始發酵,2012年藍月亮便注冊了“月亮小屋”的通用網址。

“電商的發展讓線下商超利潤攤薄,商超將這部分虧損轉嫁到入場品牌上。由此對各大品牌帶來的壓力,又刺激了各大品牌的線上銷售。如此來回,便是惡性循環。”洗化品牌荷嫂企劃部部長李國勇說。

在業內,大賣場的高額費用和導購員的高成本已是不爭的事實。僅以家樂福為例,此前就相繼爆出澳柯瑪、蒙牛、康師傅等供應商與其合作破裂的消息。有日化企業人士曾透露,大賣場索要的進場費、陳列費、扣點、DM(快訊商品廣告)、促銷等費用加總起來,要占到洗衣液售價的30%—35%。

今年6月,藍月亮先是從大潤發超市下架,隨后又與家樂福談判失敗,從人人樂、歐尚、家樂福等KA超級賣場全國性集體下架,并迅速與京東簽訂獨家協議發力線上渠道。這場下架風波讓藍月亮成為行業內揭竿者,這也直接導致藍月亮9月份的新品在推廣過程中未能與部分賣場達成一致。

然而,藍月亮從大賣場退出,并沒有給競爭對手帶來巨大的市場空間。11月2日,此前傳聞威露士從華潤萬家下架的消息已經得到華潤萬家的公開確認,威露士也成為第二個從商超撤退的洗化品牌。而且此次威露士不僅僅是撤離華潤萬家,還包括華潤旗下的蘇果、Tesco樂購等整個華潤系零售賣場。

公開資料顯示,威露士從2011年開始做電商,在傳統電商領域的布局甚至排在藍月亮之前。2014年,威露士電商平臺的銷售額在總銷售額中的比例已經超過了40%,其在披露當時的銷售額時曾表示,未來線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的50%。在剛剛過去的“雙11”,威露士在天貓商城銷量過億元,單一產品洗衣液占據全網銷量第一。

除了藍月亮和威露士,立白等洗化品牌也開始謀求線上銷售。2014年,立白洗衣液參加了天貓發起的“洗衣液破世界紀錄”的活動,在8月29日活動當天,立白洗衣液在天貓立白官方旗艦店線上銷售18597套,共計133.53噸。

此外,在今年6月洗衣液淘寶全網銷售額和銷量前十的品牌中,威露士位居第一,藍月亮第二,立白第四。洗護類日化企業開始布局微商將加深供零關系的博弈程度。在中投顧問研究員杜巖宏看來,渠道競爭仍然是快消品牌競爭的核心,華潤萬家與威露士的決裂反映了KA零售渠道對廠商吸引力的下降,但是未來零供之間的博弈勝負還是未知數。

線上利潤薄 行內仍在觀望

雖然藍月亮、威露士開始尋求渠道改革,但零售咨詢師陶文盛認為:“日化從商超撤退只是各家策略不同,并不會成為大趨勢。”

最新的凱度消費者指數預測,2025年全球快速消費品網購市場規模將達到1300億美元。屆時,網上銷售占全球快消品銷售的份額將較目前水平翻一番。其中,中國將從目前的2.6%增長到15%。這似乎為藍月亮等洗化品牌的線上渠道銷售提供了依據。

然而,據李國勇透露,洗化品牌的線上渠道并不好做,“因為洗化產品本身較重、易損壞,物流成本非常大。加上線上銷售的價格一般都比線下低,這樣才可以吸引受眾,所以平攤下來利潤非常薄,甚至出現虧損。”在此情況下,荷嫂就選擇避開線上銷售的風險,開始大力發展酒店、餐飲等渠道。

此外,在線上漂亮銷售數據的背后,還隱藏著大量退貨、假貨、物流損害帶來的品牌忠誠度降低等危機。目前來看,藍月亮并不能擺脫對KA渠道的依賴。

尼爾森數據顯示,藍月亮已經連續四年在國內洗衣液市場中取得銷量第一。2014年,藍月亮以2.3億元的銷售額取得了洗衣液網絡銷售的冠軍位置,但是藍月亮的網上銷售額占總銷售額的份額僅為2.3%。與其幾十億元的年銷售額相比,網上銷售額占總體比例太小,且網上銷售折扣力度更大,再加上并不便宜的快遞費用,有分析人士認為,藍月亮線上銷售的利潤率可能比線下還低。

如果“月亮小屋”模式下藍月亮所有交易都要在線上渠道完成,這對消費者來說是購買習慣的大改變。從KA渠道撤退太猛,藍月亮的銷售業績也將受到大挑戰。據藍月亮內部員工透露,公司目前已經就重新上架一事與沃爾瑪等大型商超進行協商。

而對于藍月亮來說,線上渠道的開拓似乎是勢在必行。其最新研發的產品由普通的洗衣液變成高濃縮洗衣液,體積變小、操作變簡單,已經開始打破洗衣液的行業痛點。而“月亮小屋”的存在,讓藍月亮的線下物流主要集中在大批量的輸送,單個產品的配送只發生在“最后一公里”,這種模式類似于京東大建城市配送中心。

而藍月亮送貨上門的服務則讓洗衣液較重的難題變為自身服務優勢。納愛斯集團董事長莊啟傳表示:“當塊狀、粉狀洗滌用品是主流時,藍月亮硬生生要開辟一塊液狀市場;當線下市場是銷售主渠道時,它又要進行渠道革命,把銷售重心轉移到線上市場,就是說‘我就是不與爾等相同’,我想藍月亮一定是謀定而后動的!”

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