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【解析】藍月亮揭竿而起的渠道革命成功了嗎?

億歐網 楊永平  ·  2015-12-01
藍月亮之所以敢沖出來“叫囂”,一方面是把握住了市場痛點和消費者需求,另一方面是多年積累下來的品牌影響力足夠撐起自己的變革。

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藍月亮,從6月份到現在,掀起的渠道變革之爭已塵埃落定。這場渠道革命,讓我們見識了藍月亮攻城掠地的功夫。供貨商與渠道商之間的博弈,通常贏的一方是渠道商,藍月亮叫板KA(KeyAccount,一般指國內外大型連鎖超市)渠道,是不是找死呢?

作為家喻戶曉的洗滌品牌,藍月亮備受消費者青睞,據其官網介紹,從2009至2014年,已連續六年在同類產品市場綜合占有率排名第一。今年6月份,藍月亮的渠道變革將其推到了風口浪尖,一時間引來眾多爭議,而藍月亮官方并未對此進行解釋或者澄清。

此后,隨著其獨家冠名的2015年CCTV中秋晚會的播出,低調的藍月亮慷鏘有力地發布了最新產品并對其進行推廣。那么,藍月亮在這一百多天中都經歷了些什么?它究竟發起了什么樣的渠道變革呢?

革命事件

2015年6月,藍月亮品牌遭人人樂、家樂福、大潤發等KA超級賣場全國性集體下架,相應的商超導購也被清走,藍月亮遭遇“月食”。一石激起千層浪,外界猜測不斷,有人猜測其產品可能存在質量問題被KA渠道強制下架,后續隨著事件的升級,又曝出藍月亮之所以被KA賣場下架是因為其與賣場談判破裂,主動撤走。

真相最終露出了廬山真面目,整個事件的來龍去脈也逐漸清晰。藍月亮系列洗滌產品整體銷量很是可觀,但隨著產品銷量的增加其注入在KA渠道的成本也居高不下,投入的成本大大拉低了企業收益,冗長的產品分銷鏈條嚴重壓縮了企業的盈利空間,利潤被逐層“剝皮”。 

藍月亮終于忍無可忍,叫板KA渠道,提出談判,雙方未能達成一致觀點,最終孔雀東南飛,藍月亮“負氣出走”,開始了全國性的集體大下架。談判破裂的主要原因是藍月亮要求在KA賣場開設專柜,實現自主定價、管理,這觸犯了商超的商品陳列規則,最后藍月亮主動退出傳統KA渠道,自謀多福。

革命的槍聲

這一定程度上反映出了KA渠道和供應商之間的“苦大仇深”,二者之間積怨已久。KA渠道商掌控巨大流量資源,成為日化洗滌產品的主要銷售渠道,是真正意義上的零售“吸血鬼”,供貨商面對渠道商層層抽繭剝絲的利潤分成一般也只是敢怒不敢言,沉默應對,打碎了牙往肚子里咽。

魯迅說,不在沉默中爆發,就在沉默里滅亡。

藍月亮自此揭竿而起掀起了渠道革命,爆發了自己的小宇宙,開始布局新的分銷路徑,轉戰線上渠道。這一舉措惹來爭議的最大點在于其冒天下之大不韙,拋棄KA渠道。

當時人人皆為藍月亮擔憂,恐其難以支撐巨大的庫存壓力,押寶線上有可能將其美好的前途置于萬劫不復之地。那么藍月亮鼓起勇氣敢為天下先的舉措,依據是什么呢?

首先,產品體積大、重,不便攜帶。

目前的洗滌市場品牌林立,除了藍月亮一家獨大之外,還有雕牌、汰漬、奧妙、立白、奇強、超能、碧浪等。藍月亮之所以胸有成竹地變革傳統KA渠道,是洞察到消費者需求的變化。

洗衣液品牌之爭,大多是通過大容量、低價位來拉攏消費者,這就使企業在產品包裝設計上盡可能的選擇大的盛容器,而去超市購買洗衣液的消費者大多是女性,從超市到家門口這段距離對絕大多數女性來說無疑是一種挑戰。可以想象一個女子,手持輕則三四斤重則十多斤的洗衣液奔走,顯然在這個女漢子叢生的年代仍然會顯得力不從心。

再者,傳統洗衣液使用中需要的劑量較大,并且每次的使用量不便把握。

洗衣液的整個容量是增加了不少,相比較比較劃算,但是每次使用時都要倒很多,尤其是在機洗時。每次的使用量大,造成洗衣液的消耗速度特別快,一大桶沒用幾天就完了,“中看不中用”。

有較多傳統洗衣液廠商將包裝的桶口設計成廣口狀,消費者需要用量杯測每次洗衣可能用到的量,因每次洗衣數量的不同,洗衣液使用的劑量也就難以把握和標準化的使用,要么倒多了或者倒少了。還有一些廠商采用袋裝的洗衣液包裝,使用起來更加麻煩,倒來倒去,部分設計甚至有些“反人類”。

藍月亮認識到了洗滌行業的痛點所在,看到了消費者需求的明顯轉變,它認為傳統的產品研發和設計理念以及分銷模式已經與市場需求脫節,未來堪憂,這才促使它有了足夠大的信心和把握主動進行渠道革新。藍月亮與傳統KA渠道撕破臉之后,將主力放在了產品研發和線上渠道的開拓上。

其線上分銷體系分別是建立自營平臺月亮商城、微商城月亮小屋,和入駐京東、天貓、一號店等大流量電商平臺。除此之外,藍月亮雖然和大潤發、人人樂等KA商超決裂,但也沒有因此徹底放棄線下渠道,仍有部分超市銷售藍月亮品牌產品。

藍月亮集中力量完善線上電商布局,同時為了配合線上,垂直整合了線下資源,和社區洗滌店展開廣泛合作,物流配送方面除了和第三方配送團隊合作之外還建立了社區清潔顧問,只為解決產品最終的銷售問題。

通過微商城月亮小屋讓更多的清潔顧問進行點對點分銷推廣,逐步在洗滌垂直領域里深耕下去,多觸點接觸消費者,壓縮產品從生產到銷售過程中多余的環節。

革命后的新政

9月16日,沉寂已久的藍月亮終于發聲,推出新品。面對渠道窘境,藍月亮在遇事的100多天里,用一種無聲勝有聲的架勢向外界傳遞出一種底氣十足的格調,而發布的新品“機洗至尊”專門針對于產品的重量和使用便利性而設計生產的。

對洗衣液產品體積進行了瘦身,產品方面增加了高能量配方,同時設計了泵頭,增加了防滑紋等細節的設計,打出了 “機洗泵時代”的宣傳口號,借助冠名2016年CCTV中秋晚會的巨大影響力推廣。

藍月亮的渠道革命隨著新品的發布也一錘定音,戰略意圖和戰術實施已經很明顯,一路上藍月亮始終在一個主導的位置。與KA翻臉,發展電商,布局社區,發布新品,冠名中秋晚會,環環緊套,整個棋局布置謹慎、有序。

當然,變革的引領者必然會遇到市場壓力。就在藍月亮撤離部分KA賣場時,其競爭對手快速反應,垂涎行業第一的位置,為此專門加大了商超的推廣力度,不僅僅大促銷,同時增加了高出平時多倍的導購員,迅速占領市場,力求多一份市場份額,趁著藍月亮還處于改革狀態最好能打個措手不及。

從藍月亮100多天的銷售表現來看,或多或少都因此受到了影響。雖然沒有了部分KA渠道的分銷支持,但整體來講市場份額并沒有因此淪陷多少。

藍月亮發力全渠道,尤其是開辟了線上的銷售機會,短時間內還沒有明顯的革新效果出現,這可能需要市場通過一段時間來反饋,目前藍月亮平臺的交易數據和線下表現只是進入了一個新的階段,能否像之前那樣繼往開來,還需再觀察一陣。

這讓其競爭對手暗爽了好一陣,畢竟藍月亮撤出了KA賣場,為自己的發展騰出了位置,但這也讓其擔憂。

同藍月亮一樣,例如汰漬、超能、奧妙等品牌也有自己的線上銷售入口和平臺,運用了全渠道銷售模式,但是為什么沒有像藍月亮這樣敢于直面KA霸主攤開底牌叫板?

傳統意義來說,供貨商基本上受著渠道商的牽制,對渠道商的各種“言聽計從”都是不得以而為之。藍月亮之所以敢沖出來“叫囂”,一方面是把握住了市場痛點和消費者需求,另一方面是多年積累下來的品牌影響力足夠撐起自己的變革。

藍月亮能夠連續6年獲得全國洗衣液銷量第一的市場地位,離不開其在產品、價格、渠道、促銷等方面的執行力。

產品方面:藍月亮的細分垂直產品品類相當全,產品細分為機洗、手洗,品類包含個人清潔、家居清潔、衣物清潔等,產品的細節設計也隨著消費者的需求加以升級、增加;

價格方面:相對于其他幾個品牌的洗衣液,價格略高,但其在定價策略上營造出了一種高性價比的產品理念,引導消費者選擇;

渠道方面:革新了傳統KA,不再以線下作為唯一的產品分銷路徑,發展線上的同時開始進入社區,和社區店合作,逐步建立自己的全渠道模式和垂直影響力;

促銷方面:主要表現在砸重金冠名、贊助電視節目,大刀闊斧的進行廣告宣傳。

企業的創新力和競爭力,決定其話語權的強弱,畢竟“不畏強權”的冒險,需要足夠強大的基礎,能夠揭竿而起明目張膽的反抗,都是不怕死的猛士,藍月亮算一個,能否造就奇跡,繼續輝煌,剩下的就讓時間來驗證吧。

延伸閱讀:藍月亮自建渠道月亮小屋落地 O2O模式前景難料

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