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歐萊雅自然堂韓束百雀羚激辯線上線下會員互通法

品觀APP原創 宋法冰  ·  2016-02-26
2月26日,在天貓美妝金妝獎論壇上,歐萊雅、自然堂、韓束、百雀羚等品牌,圍繞“品牌如何打通線上線下會員”的主題展開討論。

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2月26日,天貓美妝金妝獎頒獎典禮在上海舉行。在頒獎典禮現場,天貓美妝特別設立金妝獎論壇,天貓美妝總經理古邁與百雀羚電商總經理張弘、韓束集團董事副總裁王子孟、伽藍集團電商事業部總經理吳夢、SK-II中國區總經理Iris Xuan和歐萊雅大眾化妝品部銷售總經理潘秋生6人,圍繞“品牌如何打通線上線下會員”的主題展開積極討論。

以下為論壇精選實錄: 

主持人:天貓美妝總經理古邁

對話嘉賓:百雀羚電商總經理張弘?、韓束集團董事副總裁王子孟?、伽藍集團電商事業部總經理吳夢?、SK-II中國區總經理Iris Xuan?、歐萊雅大眾化妝品部銷售總經理潘秋生 

主持人(天貓美妝總經理古邁):今天跟各位品牌聊聊有關“會員通”的話題,即單個品牌如何讓線上、線下會員互通。請大家講一講對“會員通”的態度和品牌的執行進度。

百雀羚電商總經理張弘:會員對于品牌來講,是除了生意利益之外最大的資產。對于百雀羚來說,讓線上、線下會員互通一定是一個目標,但是我相信可能會通過2至3年的時間才能做完這個項目。

會員互通,牽涉到線下渠道。我們的決策是先做線上會員的整合,而后再做出一個好的服務模型給線下看,然后他們再來參與。我們要實現會員互通,讓線下的企業也覺得“會員通”是雙向的,而不是線下往線上引,這是未來走的方向。

韓束品牌董事副總裁王子孟:韓束品牌已經有一百多家SHOPPING MALL的店實現了線下向線上旗艦店的導流。

但是韓束現在最大的問題是來自于線下傳統渠道商自己的壓力,他們抱怨消費者會在實體店參觀試用,然后去天貓購買。這是很自然的會員分流,說明天貓在這塊做得很成功,所以消費者會來到天貓的平臺上。

我們發現,在SHOPPING MALL里面讓會員線上線下互通,對會員穩定有很大的幫助,而且線下的會員導流到天貓上并未對線下產生影響。一百多家SHOPPING MALL的銷售還很穩健。

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伽藍集團電商事業部總經理吳夢:去年年底,自然堂已經在“會員通”上走了一步。我們先把積分打通,讓顧客沒有線上、線下的概念,再完全將會員的體制打通,他在線上購買,享受到的服務和利益跟線下是相通的,這是第一步。

因為集團有一個呼叫中心,是我們自建的VIP通道,可以在前端服務上讓消費者通過咨詢了解狀況,然后線上、線下積分相通,這樣對消費者是很有好處的。

在打通積分上,我們會首先挑選自營和KA渠道,未來全部渠道的積分打通必須要有一個CRM的系統,讓打通具備賦能價值,而不是顧客流食。

SK-II中國區總經理Iris Xuan:作為第一個進入天貓的高端品牌,讓線上線下會員互通是我們一定要做的。天貓的SK-II客戶占了整個新客營收的60%以上,所以非常同意自然堂品牌代表提出的消除線上、線下的概念。

現在我們面臨兩個挑戰,第一個是技術層面的;第二個是如何做一個更好的線上、線下的體驗,即為消費者提供簡單的O2O體驗。

歐萊雅大眾化妝品部銷售總經理潘秋生:我們看到線上會員的增長速度非常快,歐萊雅集團也愿意做出很大投入在確保會員數擴張上。我們是利用天貓平臺做更好的消費者體驗,讓更多的品牌獲利。

主持人(天貓美妝總經理古邁):無論是本土品牌還是外資品牌,大家都希望能讓線上線下會員互通,把線上、線下的界線模糊掉。如果把互通的時間延伸到未來6個月,你們在未來6個月會推出哪些推動措施?

SK-II中國區總經理Iris Xuan:一個是技術和安全。第二個是對消費者的畫像,我覺得在這塊SK-II還沒有做到極致。最后是積分體系的升級,其實在線上我們可以做消費者的積分系統。

主持人(天貓美妝總經理古邁):這個玩法我相信是未來的一大趨勢,天貓自己也想做分層和升級,更多地是把卡和券玩起來。除了第一階段的打通以外,將來還有一個是與天貓系統打通兌換的關系,這樣能給目標消費者多重權益,這個機會更大。

百雀羚電商總經理張弘:首先我沒有考慮6個月打通。因為做會員管理第一步是會員數據堆積,第二步是數據分析提供給消費者更好的會員服務的體驗。第三步才是把消費者潛能挖掘出來。所以要讓線上線下會員互通的話,一定要讓消費者感受到參與你活動以后有一個增值服務。品牌的消費者增值服務如果沒有搞好,寧愿不做這個事情。

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韓束品牌董事副總裁王子孟:上美公司一直謀求把會員的通道打開。公司有一個想法,凡是上美集團品牌的消費者,有一個唯一的ID生成,消費者在所有渠道購買都可以享受上美的服務。我們希望消費者最終認可的是品牌,不管他在任何渠道購買你的產品,你能提供一個統一的服務,這才是對品牌增分的項目。但目前由于技術等各種原因,還不現實。

我認為“會員通”的概念對于天貓來講是想導入一些客戶,對于品牌來講,能夠把我們會員的服務統一,是上美想做的事情。

伽藍集團電商事業部總經理吳夢:首先解決的是技術問題,第一步需要做的是系統。這部分是在6個月內需要梳理搭建的。

第二步,“會員通”最后的目的還是做精準營銷,把會員各方面貼上標簽、畫像,針對性地向他們提供營銷服務。第三步才是轉化,轉化成對自然堂品牌的黏性和購買。

歐萊雅大眾化妝品部銷售總經理潘秋生:我認為有兩個角度可以做深入思考和挖掘。一部分是跨品牌,你的積分要有所不同。第二個是給會員增值服務。如果這兩個講不清楚,讓線上、線下會員互通只是一個口號。

我始終同意未來要模糊線上、線下界限的這個概念,對于消費者來講,不管在哪里購買產品,都有一個方法、一個增值服務、一個更好的體驗,這是核心。

主持人(天貓美妝總經理古邁):大家對整個“會員通”的前景非常看好,因為它是將單品牌線上線下會員界限打通,讓會員把這一個品牌當成自己消費的歸屬,讓消費者無論是在線上還是線下購買,能夠享受的體驗服務沒有差異。

做“會員通要做技術,要對會員做增值服務,要做平衡。當線上線下會員互通之后,更重要的是我們要如何運營它,如何更精確地讓會員成長性更好。

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