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面對年銷百億的百強連鎖 品牌們真的準備好了么

品觀APP原創 陳藝群  ·  2016-03-18
嬌蘭佳人董事長蔡汝青預測,未來三年將是百強連鎖發展的黃金時期。

嬌蘭佳人化妝品連鎖

*本文系品觀網www.tytx168.com)“百強連鎖爭奪戰”專題系列文章

幾年前,代理商們擔心品牌直供化妝品店甚至消費者,紛紛謀求轉型。2013年前后,代理商們的擔心部分變為事實。當然,這次憂心的,不只是代理商。因為眾多品牌開始把“百強連鎖”作為一個單獨的渠道,單獨管理。

根據品觀網(www.tytx168.com)發布的2015中國化妝品連鎖200強榜單數據統計顯示,2014年中國化妝品連鎖中,前100名的連鎖總店鋪數量超過5500家,總銷售額超過100億元。

整個百強渠道年銷售額總體量100億元,這個數據是什么概念?屈臣氏中國2015年營業額超過181億元。也就是說,所有百強連鎖年營業加起來超過屈臣氏渠道的一半。

這樣的數據,放在16萬家店(行業普遍公認,中國目前有超過16萬家化妝品店)和4843億元的年零售規模(根據艾瑞統計,2015年中國化妝品市場零售規模為4843億元)中,只是很小一部分。

如果把百強連鎖當做一個獨立渠道,這個渠道的現有容量應該是所有渠道中體量最小的。那么,面對分銷能力有限的百強連鎖,為何眾多品牌都如此嚴陣以待?

國內品牌諸如韓束、韓后、蘭瑟、植美村等紛紛將百強連鎖作為獨立渠道管理。寶潔、歐萊雅等外資大牌近年密集來華造訪百強連鎖,其對百強連鎖的重視可見一斑。品牌設立百強渠道,意味著品牌很可能省掉代理商環節,與百強連鎖有更多直接的互動。

這樣一種說法或許代表了大多數品牌的考慮:與CS渠道總量相比,目前百強連鎖整體銷量或許并不占據主要位置,但每個百強連鎖系統在當地區域的銷量貢獻和標桿價值無法忽視。除了銷量,品牌更看重的是百強連鎖對品牌的市場帶動作用和未來潛力。

但是,面對這個已經越來越獨立的渠道,品牌們真的準備好了么?

渠道利益分配成難題

在對百強渠道的行動上,并沒有一個標準的答案。有的企業已經設立了百強渠道部,并組建了團隊;有的企業給了百強渠道專供的折扣;有的企業則只是在個別區域試水;當然也有企業沒有單獨考慮這個渠道。

之所以出現各個企業做法不一,很大程度上是因為渠道利益分配問題。

品牌給予百強渠道最基本的政策即是百強連鎖享有專屬供貨折扣,從供貨形式來看,目前大致分為兩種:由當地代理商供貨,或者品牌直供。無論哪種,據品觀網www.tytx168.com了解,百強連鎖享受到的折扣大多為3到4折。不可否認的是,無論是否由當地代理商供貨,代理商的利潤空間都受到較大程度的縮減。

另一方面,由于百強連鎖享有比一般中小門店更低的折扣,百強連鎖與當地區域的中小門店之間的矛盾沖突也隨即產生。

即使是已經建立百強渠道的企業或者品牌,依然得面對并解決這其中的利益沖突。“避免渠道沖突,平衡代理商利益,贏得大家支持”是做好百強渠道要解決的關鍵問題之一,幸美股份百強事業部總監雷明給出了他們的解決思路。

擁有韓束、一葉子、吾尊、紅色小象等品牌的上海上美對百強連鎖尤為重視。上美百強事業部總監傅子翀將百強渠道近幾年的發展過程分為三個階段:

第一階段:產品同質化,此時工作重點為合理規避百強連鎖與傳統小店門店間的沖突,保持合理距離;

第二階段:產品有所區分,百強連鎖與傳統小門店沖突降低,進入共存階段,廠家適當規避百強連鎖與百強連鎖個別門店間的沖突;

第三階段:渠道產品不重疊,百強連鎖間的江湖地位和生意格局初現,大家開始按游戲規則出牌,惡意低價競爭減少。

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>>上美百強事業部總監傅子翀

傅子翀所提到的規避產品同質化,正是目前已經成立百強渠道的品牌解決百強連鎖與中小門店矛盾的必要策略。

據悉,上美公司為百強提供的產品皆為專供產品,無論是產品設計、定位和結構,都完全區分開,以防止出現惡性的價格戰競爭,確保各渠道健康發展。幸美股份則以植美村品牌為百強渠道品牌輸出定制的品類,區別于CS渠道大護膚、長鏈條的產品系列。

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代理生存空間在哪里

對于代理商,不同企業也有不同做法。蘭瑟營銷總監趙忠良告訴品觀網www.tytx168.com:“百強連鎖的服務、推廣等工作需結合當地代理商的情況,在整個利益鏈上,要給當地代理商留有適當利潤空間、便于后期的長遠發展。”因此,蘭瑟會通過代理商針對中小門店組織靈活有效的活動來幫助中小門店成長,以緩解矛盾,達到平衡。

上美則全部以直供的形式進行合作,貨品也直接供給百強各系統,不再經過代理商環節。“上美品牌都是全渠道運作,因此對于代理商關系的處理,也更多只會是‘利益平衡’上的問題。”傅子翀解釋,“上美通過利益釋放,確保全渠道的布局。”

至于百強渠道給代理商帶來的沖擊,《化妝品觀察》主筆吳志剛表示,這是代理商必須要面對的現象。“與強勢連鎖合作,是既斗爭又合作的關系。最終還是回歸到本質,各角色須對生意規律有共同的看法:代理商能給零售商提供哪些幫助。”

“現階段大部分百強連鎖還處在關注毛利的階段,這個階段會逐漸向關注利潤總額的階段發展。”未來的代理商價值,則是為零售商提供利潤總額。而品牌未來需要為百強連鎖提供的推廣、活動等服務,則可能是代理商轉型可以承擔的新職責。

未來的競爭是什么?

一旦建立百強渠道的品牌越來越多,在百強渠道上的競爭也隨之而來。如何充分發揮自己品牌的優勢,只是平衡利益鏈上的每個角色顯然不夠。

傅子翀認為,做好百強渠道最關鍵的問題將落腳到“產品和銷售”上,“適合的產品體系,并不定期迎合市場需求推陳出新,強大的品牌知名度,終端銷售簡單,并為百強系統起到‘引流’幫助;降低區域發展限制,滿足百強連鎖發展可能跨區域管理的需要”等是百強連鎖真正需要品牌去為其提供或解決的。

“為百強渠道提供客戶所需、消費者喜歡的產品”也是雷明的觀點。植美村甚至在為百強連鎖打造專屬的SKU之外,還組建了ODM代加工研發小組,在百強客戶需要的情況下,還可幫其系統定制以“植美村”為品牌的產品。

除此之外,韓束、蘭瑟等品牌均已經為百強渠道提供專屬的推廣、活動等服務,這與品觀網www.tytx168.com從部分百強連鎖處了解到的需求一致:除了直供折扣,培訓、促銷、庫存管理等需求也是百強連鎖希望品牌能改善的方向。承擔品牌服務層面的職能,或許也為代理商未來發展提供了一條思路。

《化妝品觀察》主筆吳志剛表示,做到百強專供是避免渠道價格戰必需的策略。“區分產品,品牌有不同戰術性選擇,如不同規格或者不同系列的產品。但如果為百強渠道打造完全不同的一套商品,則存在無法共享商品推廣收益的問題。”

回到零售商本身,百強連鎖渠道本身也需要考慮未來的發展。

2015中國化妝品連鎖200強榜單榜首的中國第一化妝品連鎖嬌蘭佳人董事長蔡汝青在2015年中國化妝品大會上曾預測:“未來三年是百強連鎖發展的黃金時期,三年后全國性的連鎖會逐漸成長起來,區域性的百強連鎖也可能會面臨困難。”如何在百強連鎖發展的窗口期建立優勢,也是所有連鎖需要長遠思考的問題。

“百強連鎖爭奪戰”專題系列之二:品牌為何跟百強店 “戀愛” 看10位大佬現身說法

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