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【新青年】福州唯一沒屈臣氏的縣城 它份額占70%

新青年 品觀APP原創 陳藝群  ·  2016-11-18
美膚萊在羅源縣化妝品市場份額約占到60%至70%。而羅源縣也是福州下轄縣城中,唯一一個還沒有屈臣氏進駐的縣城。

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“當潮水退去時,不要做被拍死在沙灘上的鯨魚,看似龐大,離開水活不了。而是要做鱷魚,體積小,卻靈活,具有頑強的生命力。”講到公司發展時,雷承廣十分熟捻地打了個比喻。

在與人閑聊時,雷承廣語調溫和,略顯靦腆,一談到美膚萊,便充滿了激情與活力。據雷承廣透露,美膚萊在羅源縣化妝品市場份額約占到60%至70%。而羅源縣也是福州下轄縣城中,唯一一個還沒有屈臣氏進駐的縣城。

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2010年,雷承廣在羅源開出第一家70㎡的美膚萊化妝品店,因為當時羅源的化妝品店大都是小店,70平米的美膚萊成為當地最大的店。

雷承廣充分發揮了自己曾在商超的操作經驗,最明顯的特征就是堆頭銷售。大批量進貨以及利用產品堆頭刺激消費,為美膚萊創造了不小業績。緊接著第二年,美膚萊又開出了一家180平米的店鋪。截至目前,美膚萊分別在羅源縣擁有5家門店,在連江縣擁有1家門店。

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雷承廣稱這段時間是化妝品店經營最容易的階段:“只要有好的品牌,好的地段,就能賺錢。”直至2014年前后,隨著消費者購買渠道多元化,行業信息透明化,消費者的選擇越來越多,對化妝品的選擇也越來越理性,化妝品店賺錢變得不容易了。

也是這個時候,雷承廣意識到,以前的粗放式管理已經無法應對接下來的市場環境,于是他為化妝品店的業務發展專門成立了公司——福建省萬承美膚萊貿易有限責任公司,與此同時,將美膚萊定位為個人健康護理用品店。

這一舉動也意味著美膚萊發生3大轉變:從以往的門店發展為主到如今以公司戰略為引導方向;門店從價格取勝到價值取勝;從商超模式到商超引流+護理體驗。

“以往僅僅追求門店業績增長,一切以門店發展為主,現在是公司制管理,公司的大戰略決定門店的發展方向和節奏;從消費者需求來說,以往低價就很容易滿足消費者,而如今消費者看重的不僅僅是價格,而是在購物整個過程得到的價值;也是基于這個原因,美膚萊的店鋪模式從以往商超的操作模式變為保留商超的引流模式,增加并重視體驗服務。”雷承廣解釋道。

2014年前后的不一樣,對大多數門店來說,最直接地體驗在客流的減少上。改造后的美膚萊不完全依靠以前通過產品堆頭刺激消費,也不看好經常性的全店低折扣活動,而是從一些小細節上去做改變。

在美膚萊門店里,除了常規地按品類陳列產品之外,還可以看到顏色鮮艷的水杯、品種齊全的化妝工具,以及突出陳列的網絡爆品等。雷承廣告訴記者,引進這些時尚單品和網絡爆品并不用于盈利,卻能為門店帶來不小回頭率。

另一方面,美膚萊也嘗試將互聯網工具利用起來。少有門店能像美膚萊這樣,將一個小活動做到讓顧客記住并期待。美膚萊與技術提供公司合作制定的“黑色星期五”活動便是一例,因固定的時間讓顧客形成了習慣,也為線上到線下的引流起到了不小作用。

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相較于引入新顧客,雷承廣將更多精力放在如何留住忠誠顧客上,這也是為什么雷承廣如此重視體驗服務,“店內增加的護理體驗主要針對彩妝的售前試用、精油、原液的售后服務,增加顧客的消費價值感,從而留住顧客。”

在一系列的改良之下,美膚萊門店彩妝、面膜,快消品等品類得到了提升,彌補了護膚品類的下滑,因而美膚萊總體業績仍在平穩增長。

雷承廣并不滿足于此,“市場環境最壞的時候,也是門店成長的最佳時期。”雷承廣已經為美膚萊定好了更高的目標:“5年內在閩東地區開到50家店,年銷售額達到1億。”開店方向則是閩東地區縣城的商業中心和購物中心以及城市的社區和購物中心。美膚萊想成為市場洗牌期過后的贏家。

目標清晰,但是雷承廣不急于開店。在雷承廣的標準里,開新店有2個前提:“沒有形成我滿意的流程標準,不開新店,先集中精力做好可復制的標準;每進入一個區域,都要扎好根基才能再進入其他區域,比如在羅源要占到90%的市場份額才對外拓展。”

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為制定統一標準,美膚萊成立了專門的部門負責執行。公司的運營、商品和商學院3大部門中,商學院的部門職責就是把運營管理以及售后服務做到標準化、流程化。

以體驗服務為例,雷承廣表示:“服務最難標準化,但是服務對人的依賴性最大。在人員流動性很大的化妝品行業,門店要做到快速復制,必須減小對店員的依賴。”也因此,美膚萊在如何去規范體驗服務上花了不小精力。

首先根據美膚萊每個店的場地、人員等情況制定合理的服務人數限制,“假如服務上限是150個客人,下限是100個客人。當服務少于100個人時,說明做體驗的店員、場地等資源還不夠,需要再投入。當預定服務的人到了150個人時,當天就不能再接受預定了。”

除此之外,還要根據眼部護理、臉部護理等不同項目,設定統一的服務時間,“杜絕以往店員因跟部分顧客更熟悉而隨意決定服務的時間,以確保每個顧客在同類服務上享受到標準的服務時長;店員的護理手法也要經過專業培訓達到相似的程度,與此同時,美膚萊還準備引入相關儀器,在手法上盡量做到標準化”。

雷承廣想通過以上種種舉措,改變長期以來小型美容院的操作方式的弊端,讓顧客感受到美膚萊這個店鋪品牌所帶來的高質量服務。

對體驗服務的標準化也僅僅是美膚萊在做的一部分工作。“公司馬上要迎來一名高管”、“下次我們做活動又要換一種新方式”、“我現在在尋找合適的柜臺廠合作”……雷承廣一件件講著接下來要忙的事情,眼里滿是即將大干一場的激動和對未來的信心。

中國化妝品新青年論壇:

2016年下半年,品觀網開始在全國尋訪新青年,聚攏行業新一代具有獨立思考、創新實踐、利他精神的80、90后零售商,探尋產業進化的新方向。

12月15日上午,我們將在武漢舉辦首屆“中國化妝品新青年論壇”,與這些年輕人一起探討零售新思維、新趨勢、新未來。

會議時間:12月15日上午

會議酒店:武漢萬達威斯汀

地址:武漢市武昌區臨江大道96號

報名聯系人:韓俊儀 15072395857

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